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零售商正面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，需要大量的“情報(bào)”來提供高質(zhì)量、一致的客戶體驗(yàn)（CX），這已不是什么秘密?？蛻糁艺\度完全取決于客戶是否在各個(gè)交互渠道（Channel）和觸點(diǎn)（Touch Points）上得到了貼心且一致的對(duì)待。問題是：“零售商需要做出哪些改變，才能創(chuàng)造出最棒的客戶體驗(yàn)？”

為了找尋答案，2019年10月至2020年1月期間，Oracle（甲骨文公司）聯(lián)合“老牌”市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)——Gatepoint Research邀請(qǐng)到了100名電商、聯(lián)絡(luò)中心、銷售、以及客戶服務(wù)部門的高管參加一項(xiàng)以“零售業(yè)的客戶體驗(yàn)趨勢(shì)”為主題的調(diào)查。

后發(fā)現(xiàn)，如何為客戶提供一致的跨渠道體驗(yàn)仍是許多零售商至今未能攻克的難題，而“數(shù)據(jù)利用率低，數(shù)據(jù)分析效果不理想”正是造成這一現(xiàn)狀的主要原因之一。

01 難以提供高質(zhì)量、一致的跨渠道體驗(yàn)

面對(duì)日益多元化的購物渠道，客戶希望零售商能夠提供整體、全面的互動(dòng)體驗(yàn)。一方面，變化的客戶需求給市場(chǎng)創(chuàng)造了更多的需求和機(jī)遇，但另一方面，渠道的多元化與客戶期待的不斷上升又讓企業(yè)感到措手不及，急需通過整合客戶在不同渠道的體驗(yàn)來提升他們的整體滿意度。研究表明，提升一個(gè)渠道的體驗(yàn)感僅能帶來3.8%的客戶滿意度上漲，而提升多個(gè)渠道的體驗(yàn)感將會(huì)帶來9.7%的客戶滿意度上漲。

在Oracle的調(diào)查中，雖然超過半數(shù)（59%）的受訪者表示，他們提供了“一致的”和“非常一致的”跨渠道體驗(yàn)，但是有22%的受訪者表示，自己所提供的跨渠道體驗(yàn)正處于一個(gè)“好壞參半”的水平，以及5%的受訪者表示，自己所提供的的跨渠道體驗(yàn)是“不一致的”；更有甚者（13%）表示毫不知情，因?yàn)樗麄儫o法測(cè)量各個(gè)渠道的客戶體驗(yàn)。

圖片該數(shù)據(jù)來源于Oracle

02 其根源在于無法提升數(shù)據(jù)的利用效率

對(duì)于零售商而言，跨渠道、跨設(shè)備的數(shù)據(jù)整合與分析已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。如果過于依賴單一渠道、某類設(shè)備的數(shù)據(jù)，可能會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)孤島，從而導(dǎo)致得出的結(jié)論過于片面，很難預(yù)測(cè)客戶的真實(shí)需求并作出相應(yīng)的調(diào)整，最終做出錯(cuò)誤的決策。根據(jù)全球領(lǐng)先的信息服務(wù)公司——Experian一份近期的行業(yè)報(bào)告，在全球范圍內(nèi)的品牌所收集的數(shù)據(jù)中，有將近三分之一都是不準(zhǔn)確的；而在這其中有近70%的品牌表示，他們很難獲取到與客戶體驗(yàn)相關(guān)的數(shù)據(jù)。

現(xiàn)如今，客戶與品牌的互動(dòng)普遍存在于多個(gè)渠道和觸點(diǎn)上，如何利用數(shù)據(jù)來為客戶提供一致的體驗(yàn)對(duì)品牌的發(fā)展至關(guān)重要。然而，根據(jù)Oracle的調(diào)查，無法高效地利用數(shù)據(jù)正是許多零售商的弱勢(shì)所在：34%的受訪者表示無法預(yù)測(cè)客戶行為，以及無法實(shí)時(shí)、戰(zhàn)略性地應(yīng)用數(shù)據(jù)；31%的受訪者表示無法合并第二方和第三方數(shù)據(jù)；此外，還有20%的受訪者表示不能查看與客戶之前的互動(dòng)，從而喪失了全方位洞察客戶的機(jī)會(huì)。

什么是第一方、第二方、第三方數(shù)據(jù)？

第一方數(shù)據(jù)是指企業(yè)直接從受眾(包括客戶、網(wǎng)站訪問者和社交媒體關(guān)注者)那里收集的數(shù)據(jù)；第二方數(shù)據(jù)，是企業(yè)的合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，是合作方自己的或者自己收集的受眾和用戶的數(shù)據(jù)；第三方數(shù)據(jù)，是沒有直接合作關(guān)系的企業(yè)或者組織提供的數(shù)據(jù)。

圖片該數(shù)據(jù)來源于Oracle

而除了阻礙企業(yè)打造一致的跨渠道體驗(yàn)之外，數(shù)據(jù)利用效率低還會(huì)帶來一些其他的弊端。Oracle的調(diào)查顯示，因?yàn)閿?shù)據(jù)的利用效率低下：42%的受訪者表示出現(xiàn)了交互不一致的現(xiàn)象，從而使客戶感到困惑，對(duì)品牌的聲譽(yù)也造成了影響；34%的受訪者表示工作人員無法站在客戶的角度，拼湊起一個(gè)完整的客戶旅程，對(duì)CX的了解是碎片化的；32%的受訪者表示不能及時(shí)地洞察并響應(yīng)客戶需求；還有30%的受訪者表示無法為客戶提供他們所需要的定制化體驗(yàn)。

圖片該數(shù)據(jù)來源于Oracle

03 零售行業(yè)的未來究竟在何方？

談及未來12-18個(gè)月內(nèi)的規(guī)劃，利用創(chuàng)新和技術(shù)來提升CX是“呼聲”最高的兩個(gè)目標(biāo)。其中，有43%的受訪者表示，打算借助新興技術(shù)來提供一種新的客戶交互與體驗(yàn)；39%的受訪者表示，要從客戶洞察中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)；29%的受訪者表示將會(huì)專注于提升購物車轉(zhuǎn)化率；26%的受訪者認(rèn)為消除客戶體驗(yàn)中的摩擦將會(huì)是他們未來的主要任務(wù)。

圖片該數(shù)據(jù)來源于Oracle

談及如何改善零售業(yè)的客戶體驗(yàn)，將近三分之一（31%）的受訪者認(rèn)為，用因時(shí)制宜、因地制宜、因人制宜的“客戶情報(bào)”把營(yíng)銷、商業(yè)、銷售、服務(wù)等會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生影響的部門串聯(lián)在一起，將會(huì)是提升CX的最大機(jī)會(huì)。

圖片該數(shù)據(jù)來源于Oracle

總而言之，零售業(yè)的未來必定是以堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以真實(shí)的客戶需求為導(dǎo)向，不斷改善客戶在線上和線下的購物和服務(wù)體驗(yàn)。

END

原文作者：追求卓越體驗(yàn)的 | 體驗(yàn)家XMPlus  

原文鏈接： 體驗(yàn)佳譯 | Oracle：零售業(yè)的客戶體驗(yàn)趨勢(shì)

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