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[ 編者注：數(shù)字體驗(yàn)和數(shù)字化戰(zhàn)略咨詢公司 Acquia 近期發(fā)布了客戶體驗(yàn)趨勢報(bào)告，探討了疫情發(fā)生以來，消費(fèi)者行為和企業(yè)的客戶體驗(yàn)策略如何轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新的環(huán)境。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]

概要

COVID-19 從根本上重塑了全球經(jīng)濟(jì)，加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。品牌和消費(fèi)者必須在數(shù)周而非數(shù)年內(nèi)適應(yīng)數(shù)字優(yōu)先的現(xiàn)實(shí)。

現(xiàn)在，消費(fèi)者在網(wǎng)上的互動(dòng)和購買行為越來越多。他們花更多的時(shí)間，在更多樣化的網(wǎng)絡(luò)渠道上與品牌進(jìn)行數(shù)字互動(dòng)。反過來，更多的營銷團(tuán)隊(duì)也在致力于提供數(shù)字體驗(yàn)。最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70% 的高管預(yù)計(jì)疫情將加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這預(yù)示著營銷人員和他們賴以創(chuàng)造難忘的客戶體驗(yàn)（CX）的技術(shù)將發(fā)生重大變化。

當(dāng)面臨 2020 年的顛覆時(shí)，那些已經(jīng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行投資的品牌團(tuán)隊(duì)擁有了一個(gè)技術(shù)基礎(chǔ)，使他們能夠快速轉(zhuǎn)型。訪問實(shí)時(shí)客戶數(shù)據(jù)的能力，將新工具開放性地整合到營銷平臺中，并快速擴(kuò)展新的數(shù)字體驗(yàn)，這些都讓他們獲得了競爭優(yōu)勢。

許多品牌領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)自己被孤立的營銷技術(shù)所束縛，這些技術(shù)限制了他們跨系統(tǒng)共享數(shù)據(jù)，或?qū)⑿鹿ぞ吲c現(xiàn)有平臺集成的能力。這往往會導(dǎo)致數(shù)字品牌體驗(yàn)支離破碎，不易演變。總的來說，領(lǐng)導(dǎo)者們列舉了共同的挑戰(zhàn)和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有助于為未來一年制定更有效的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略。

技術(shù)

隨著品牌尋求吸引消費(fèi)者的新方式，技術(shù)成為了焦點(diǎn)。營銷人員預(yù)計(jì)，數(shù)字項(xiàng)目和客戶體驗(yàn)工具的支出將會上升。

人才

超過一半的企業(yè)指出，首席營銷官推動(dòng)了他們的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略。然而，提供優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)是一項(xiàng)全方位的努力，許多品牌無法招聘到專業(yè)的數(shù)據(jù)科學(xué)和技術(shù)人才，以帶來深入的專業(yè)知識。

觸點(diǎn)

品牌依靠戰(zhàn)略性個(gè)性化來構(gòu)建和擴(kuò)展成功的數(shù)字客戶體驗(yàn)。投資于個(gè)性化服務(wù)的公司報(bào)告了正面的回報(bào)，例如更大的客戶參與度和重復(fù)購買。

為了從全球角度了解這些話題，我們收集了來自澳大利亞、法國、德國、日本、墨西哥、新加坡、英國和美國的 8000 名消費(fèi)者和 800 名營銷人員的意見。這項(xiàng)調(diào)查探討了市場營銷和消費(fèi)者行為如何轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新的環(huán)境。當(dāng)我們檢查這些研究結(jié)果和影響的同時(shí)，還將討論品牌如何適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)，以及關(guān)鍵的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

混亂的客戶體驗(yàn)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代

快速變化的環(huán)境，深刻影響了消費(fèi)者的行為。了解這一點(diǎn)的營銷人員具有競爭優(yōu)勢。消費(fèi)者養(yǎng)成了社交距離和遠(yuǎn)程工作等新習(xí)慣，來適應(yīng)新的 2019 冠狀病毒病現(xiàn)實(shí)，并找到了購買產(chǎn)品和服務(wù)的新方式。

市場變化激發(fā)了實(shí)驗(yàn)和適應(yīng)性，這顛覆了傳統(tǒng)的品牌忠誠度。麥肯錫報(bào)告稱，75% 的美國消費(fèi)者在疫情期間嘗試過新商店、新品牌或新購物方式。

購買行為在整個(gè)疫情流行和復(fù)蘇期間發(fā)生了變化。尼爾森確定了與疫情有關(guān)的購買周期的六個(gè)階段，并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買模式幾乎每周都在演變。同一個(gè)州，甚至同一個(gè)城市的消費(fèi)者可能會根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r表現(xiàn)出不同的購買模式。

這使得客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和交付更加復(fù)雜。我們 2019 年的研究發(fā)現(xiàn)， 78% 的消費(fèi)者忠誠于了解他們的品牌，這些品牌知道他們想在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)什么。隨著消費(fèi)者努力應(yīng)對“新常態(tài)”，了解他們想要什么比以往都更重要。

信任、可靠和兌現(xiàn)品牌承諾已經(jīng)成為頂級的品牌貨幣。如果你能提供一個(gè)無摩擦、靈活的客戶體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者獲得他們所需的產(chǎn)品、服務(wù)或答案，他們就會不斷回頭。

客戶體驗(yàn)整體上有什么變化？

在全球范圍內(nèi)，40% 的消費(fèi)者表示，他們在網(wǎng)上購買的東西比以前多了。因此，品牌的網(wǎng)站、與銷售相關(guān)的溝通和個(gè)性化，正在推動(dòng)客戶滿意度和建立關(guān)系。

品牌忠誠度不斷發(fā)展，新的購物場所或供應(yīng)短缺等因素，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試新事物：24% 的全球受訪者表示，他們購買的品牌比過去更多。

數(shù)據(jù)消費(fèi)模式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，表明消費(fèi)者的數(shù)字習(xí)慣已經(jīng)改變了他們生活的其他領(lǐng)域，比如使用的平臺和消磨空閑時(shí)間的方式。這有可能為品牌開辟新的溝通和聯(lián)系渠道。

如果你不能滿足客戶的需求，會發(fā)生什么？

網(wǎng)站故障或一般的網(wǎng)站體驗(yàn)會導(dǎo)致消費(fèi)者失望。賭注比以往任何時(shí)候都高。但好消息是，各大品牌都在努力適應(yīng)新形勢，提供新的服務(wù)。

你的數(shù)字客戶體驗(yàn)準(zhǔn)備好了嗎？

營銷人員可以通過更好地跟蹤客戶旅程，并提供更有效的數(shù)字客戶體驗(yàn)，從而占據(jù)領(lǐng)先地位。這包括：

評估你的數(shù)字表現(xiàn)。

你的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施是否滿足消費(fèi)者的需求？品牌應(yīng)該建立在以往投資的基礎(chǔ)上，并探索新的投資。開放式的客戶體驗(yàn)技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)為品牌提供了靈活性，可以隨著客戶需求的發(fā)展而快速添加工具。

了解消費(fèi)者不斷變化的體驗(yàn)。

2020 年，客戶的生活、需求和偏好可能發(fā)生了巨大變化。你對他們的新現(xiàn)實(shí)有多了解？利用來自客戶數(shù)據(jù)的見解，從 360 度的視角審視客戶體驗(yàn)?？梢詮倪@些方面開始探索：不斷變化的消費(fèi)者購買行為、費(fèi)力度、購買范圍、購物籃大小、首選客戶服務(wù)渠道、調(diào)查和反饋循環(huán)。

支持你的 CMO 建立高管層級客戶體驗(yàn)愿景的能力。

在被調(diào)查的組織中，52% 報(bào)告稱其首席營銷官（CMO）負(fù)責(zé)推動(dòng)客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略。與其他部門的領(lǐng)導(dǎo)層合作，對于制定客戶體驗(yàn)愿景至關(guān)重要。IT 部門負(fù)責(zé)技術(shù)支持和部署，人力資源部門負(fù)責(zé)招聘合適的人才，客戶服務(wù)部門負(fù)責(zé)與消費(fèi)者溝通。在你的數(shù)字客戶體驗(yàn)系統(tǒng)中，圍繞著定義和提供卓越服務(wù)建立共識。

我們從數(shù)字轉(zhuǎn)型的加速中學(xué)到了什么

一夜之間，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)方式徹底改變，影響了商業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域。數(shù)字轉(zhuǎn)型已經(jīng)在進(jìn)行中，但疫情迫使品牌領(lǐng)導(dǎo)者按下了快進(jìn)鍵。

向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變也改變了營銷團(tuán)隊(duì)的工作和互動(dòng)方式。在營銷技術(shù)、協(xié)作工具和客戶體驗(yàn)基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資獲得了回報(bào)，82% 的組織報(bào)告稱，他們已準(zhǔn)備好快速轉(zhuǎn)向數(shù)字工作環(huán)境。

盡管營銷人員報(bào)告稱，遠(yuǎn)程工作的轉(zhuǎn)變相對順利，但有 97% 的人指出，支持?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)和流程存在挑戰(zhàn)。

以下是營銷人員分享的主要心得。

為適應(yīng)性設(shè)計(jì)技術(shù)。

超過一半的營銷人員表示，他們本應(yīng)更快地實(shí)施新的解決方案。許多公司在推出新技術(shù)和跨系統(tǒng)共享數(shù)據(jù)的速度方面遇到了困難。在架構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)考慮到靈活性和開放性，可以更容易地適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。

消除與開放式客戶體驗(yàn)平臺的摩擦。

40% 的受訪營銷人員表示，將現(xiàn)有技術(shù)與其他解決方案進(jìn)行整合是一個(gè)難題。依賴于孤島技術(shù)或單體平臺的品牌受阻于有限的工具集，或無法讓零散的系統(tǒng)有效共享數(shù)據(jù)。能夠打破數(shù)據(jù)和流程孤島的品牌，可以實(shí)現(xiàn)更好的可視性和更快的響應(yīng)時(shí)間。

用你的客戶體驗(yàn)，在意想不到的地方擁抱數(shù)字化。

品牌正在嘗試新的東西來吸引在線客戶，這也推動(dòng)了客戶體驗(yàn)的創(chuàng)新：48% 的品牌為客戶創(chuàng)造了新的內(nèi)容，45% 的品牌將用于互動(dòng)的數(shù)字渠道多樣化。40% 的品牌正在以新的方式利用現(xiàn)有內(nèi)容。例如，美容品牌將內(nèi)容和數(shù)字咨詢相結(jié)合，幫助消費(fèi)者尋找產(chǎn)品或?qū)W習(xí)如何應(yīng)用產(chǎn)品，作為定制數(shù)字體驗(yàn)的一部分。其他品牌也推出虛擬現(xiàn)實(shí)購物應(yīng)用程序或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)工具，幫助購物者在無法親自入店查看時(shí)，想象商品的樣子。提供統(tǒng)一數(shù)字體驗(yàn)的品牌正在將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的功能引入其挑選、購買和購后的客戶體驗(yàn)階段。

打造新的客戶體驗(yàn)：整合技術(shù)、人才和觸點(diǎn)戰(zhàn)略

當(dāng)品牌展望未來時(shí)，有三個(gè)方面強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)大的數(shù)字客戶體驗(yàn)：技術(shù)、人才和接觸點(diǎn)戰(zhàn)略。以下是他們在未來幾個(gè)月內(nèi)建立彈性和響應(yīng)性客戶體驗(yàn)的計(jì)劃。

擁抱營銷和客戶體驗(yàn)技術(shù)

技能上的差距可能會延緩一些組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但許多組織都在向技術(shù)傾斜，尋求解決方案。一個(gè)更強(qiáng)大的技術(shù)平臺可以幫助 CMO 制定大膽的愿景，并為他們的團(tuán)隊(duì)提供自動(dòng)化、數(shù)據(jù)能力和洞察力，推動(dòng)引人注目的客戶體驗(yàn)。

大多數(shù)品牌在過去 12 個(gè)月實(shí)施了一些新的營銷或客戶體驗(yàn)工具，82% 的受訪者表示，他們的組織在 2020 年的營銷技術(shù)投資回報(bào)率有所提高。

盡管經(jīng)濟(jì)不確定性和業(yè)務(wù)的變化，組織繼續(xù)優(yōu)先考慮為他們的數(shù)字客戶體驗(yàn)奠定正確的技術(shù)基礎(chǔ)。這一趨勢預(yù)計(jì)將持續(xù)下去——在我們的全球調(diào)查中，77% 的營銷人員預(yù)計(jì)明年他們部門的預(yù)算將會增加。Gartner 最近的一項(xiàng) CMO 研究發(fā)現(xiàn)，盡管 C 級高管的預(yù)算有些模糊，但 68% 的 CMO 打算增加在智慧營銷技術(shù)（Martech）上的支出，數(shù)字計(jì)劃預(yù)計(jì)將占多渠道預(yù)算的 80%。

市場營銷人員關(guān)注哪些類型的平臺和技術(shù)？調(diào)查顯示：

營銷自動(dòng)化平臺（63%）：這些平臺可以使品牌在數(shù)字資產(chǎn)和渠道之間實(shí)現(xiàn)自動(dòng)的個(gè)性化溝通。。

客戶數(shù)據(jù)平臺（54%）：客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）將數(shù)據(jù)收集、清理、消除重復(fù)、整合并豐富，使其成為一個(gè)完整的客戶記錄。然后，這些數(shù)據(jù)可以與其他解決方案配對，提供一致、有針對性和個(gè)性化的體驗(yàn)。

人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)（44%）：這些輔助工具可以幫助營銷團(tuán)隊(duì)更好地利用他們的數(shù)據(jù)。

個(gè)性化（43%）：這些工具收集客戶數(shù)據(jù)并建立訪客檔案，可用于提供定制的網(wǎng)站內(nèi)容和超定向的全渠道客戶體驗(yàn)。

內(nèi)容管理系統(tǒng)（35%）：這些系統(tǒng)集中并簡化了在線發(fā)布。

在品牌評估使用何種技術(shù)時(shí)，他們的關(guān)注點(diǎn)正在向更深層次的個(gè)性化和更智能的數(shù)字體驗(yàn)轉(zhuǎn)移。與現(xiàn)有技術(shù)整合，打造最佳解決方案，使?fàn)I銷人員能夠最大限度地利用預(yù)算，因此開放式的解決方案備受關(guān)注。

規(guī)劃技術(shù)投資時(shí)應(yīng)考慮的因素

確定你要解決的營銷挑戰(zhàn)。盡管技術(shù)投資將是一個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)，但預(yù)算也將受到審查。通過定義最緊迫的痛點(diǎn)和具體目標(biāo)，有可能確定高優(yōu)先級的技術(shù)解決方案，在解決問題的同時(shí)提高底線。建立商業(yè)案例會有所幫助。例如，如果你需要更好地個(gè)性化客戶體驗(yàn)，實(shí)施個(gè)性化工具可以幫助你從一系列不同的渠道收集受眾的真實(shí)偏好數(shù)據(jù)。隨著更成熟的客戶檔案建立，你可以根據(jù)特定客戶的獨(dú)特偏好來提供內(nèi)容。

探索擴(kuò)大影響的解決方案。在整個(gè)客戶旅程中，有一些高影響力的接觸點(diǎn)。比如，記住跨設(shè)備的交易，或添加客戶服務(wù)選項(xiàng)，可以重塑你的客戶體驗(yàn)。如果一個(gè)零售品牌正從主要由實(shí)體驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向在線戰(zhàn)略，它需要通過新的渠道建立強(qiáng)大的聯(lián)系。解決方案可能包括：

引入聊天機(jī)器人回答日常問題并縮短等待時(shí)間

上線數(shù)字咨詢，提供品類和產(chǎn)品建議

利用動(dòng)態(tài)內(nèi)容個(gè)性化，幫助消費(fèi)者立即與相關(guān)內(nèi)容建立聯(lián)系

增強(qiáng)以客戶體驗(yàn)為中心的人才

在當(dāng)今快速變化的商業(yè)和社會環(huán)境中，你的組織人才儲備對于能夠交付敏捷的客戶體驗(yàn)至關(guān)重要。

強(qiáng)大的愿景始于高層。根據(jù) 52% 的營銷人員的說法，CMO 負(fù)責(zé)推動(dòng)客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略。首席數(shù)字官（CDO）或首席信息官（CIO）分別只領(lǐng)導(dǎo) 14% 和 13% 的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略。即使是最好的領(lǐng)導(dǎo)者也需要合適的營銷和客戶體驗(yàn)人才來幫助實(shí)現(xiàn)這一愿景。

然而，技能差距和人才短缺使得一些組織難以提供有效的客戶體驗(yàn)。分析和技術(shù)人才最為搶手：43% 的公司缺乏數(shù)據(jù)分析師和數(shù)據(jù)科學(xué)家，40% 的公司缺乏機(jī)器學(xué)習(xí)工程師。很難找到這樣的人才，留住他們的成本也很高。

制定接觸點(diǎn)個(gè)性化戰(zhàn)略

在品牌的數(shù)字觸點(diǎn)上，個(gè)性化是一個(gè)重要的推動(dòng)因素，96% 的營銷人員表示，他們在實(shí)施個(gè)性化措施后，看到了客戶參與度的提高。半數(shù)品牌的互動(dòng)有所提高，41% 的品牌有更多的重復(fù)購買體驗(yàn)。

在經(jīng)濟(jì)衰退之后，個(gè)性化也能在重回正軌方面發(fā)揮重要作用。波士頓咨詢公司指出，品牌必須采用新的個(gè)性化方法。“即時(shí)”個(gè)性化將市場趨勢數(shù)據(jù)與個(gè)人數(shù)字客戶洞察結(jié)合起來，以確定客戶現(xiàn)在的需求。

有效的個(gè)性化從底層技術(shù)開始，然后延伸到品牌戰(zhàn)略。

總結(jié)

對處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅不同階段的企業(yè)來說，有效的數(shù)字化客戶的路線圖是清晰的。

以下是未來幾個(gè)月需要考慮的要點(diǎn)：

1、對數(shù)字化和客戶體驗(yàn)的投資將增加。

2、CMO 領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向。

3、精簡勞動(dòng)力不一定會抑制你的客戶體驗(yàn)。

4、個(gè)性化可以幫助品牌適應(yīng)新現(xiàn)實(shí)，但必須要有強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)、清晰的數(shù)據(jù)政策和一致的接觸點(diǎn)應(yīng)用。

5、開放的解決方案可以幫助你更快地進(jìn)入市場，整合技術(shù)，并創(chuàng)造更多個(gè)性化的內(nèi)容。

今天的客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者將技術(shù)、人才和接觸點(diǎn)戰(zhàn)略融合在一起，塑造出一個(gè)緊跟市場變化的客戶體驗(yàn)，并為未來的成功奠定基礎(chǔ)。

END

原文作者： Acquia公司

原文鏈接：TREND REPORT: DIGITAL EXPERIENCES IN DISRUPTIVE TIMES

譯者：馬振江，；公眾號：CJM Studio

本文由 @CJM Studio 整理發(fā)布于UI中國，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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