入漸知“微”——小微貸行業(yè)洞察

順勢而行——小微貸轉(zhuǎn)型的環(huán)境分析

當(dāng)前，小微貸的轉(zhuǎn)型面臨著復(fù)雜的環(huán)境，本文主要從政策、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)環(huán)境來進(jìn)行梳理：

市場格局的變遷——線下到線上的演進(jìn)

1.傳統(tǒng)線下小微貸市場格局

傳統(tǒng)的線下小微貸，經(jīng)歷了從早期粗放模式到標(biāo)準(zhǔn)化模式的轉(zhuǎn)型，主要是由小微用戶通過金融機(jī)構(gòu)線下網(wǎng)點提交貸款申請，再由作為貸款主體的金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行授信審核以及放貸。線下模式的市場參與者主要是傳統(tǒng)的商業(yè)銀行。

傳統(tǒng)線下小微貸模式

2.線上小微貸市場格局

互聯(lián)網(wǎng)時代的小微貸市場格局更加復(fù)雜，除了傳統(tǒng)銀行外，民營銀行（含互聯(lián)網(wǎng)銀行）、互聯(lián)網(wǎng)/產(chǎn)業(yè)自金融平臺紛紛參與到小微貸市場的競爭中，試圖瓜分小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)這塊大蛋糕。業(yè)務(wù)模式主要是通過搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺，提供業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及技術(shù)支持，向小微客戶提供信貸服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)小微貸市場格局

3.小微貸線上參與主體的特點和主要產(chǎn)品：

4.洞察：小微貸的數(shù)字化線上轉(zhuǎn)型是必由之路，道路阻且長，用戶體驗對于驅(qū)動技術(shù)創(chuàng)新、搶占市場先機(jī)具有重要意義

機(jī)遇和挑戰(zhàn)共存的小微貸轉(zhuǎn)型需要立足用戶

（1）必要性（機(jī)遇）：小微貸市場潛力大，數(shù)字化能夠引領(lǐng)著小微貸進(jìn)入新的格局，是解決小微企業(yè)融資難的重要手段。

小微企業(yè)數(shù)量龐大，是可挖掘的重要用戶資源。根據(jù)平安惠普金融研究院的數(shù)據(jù)，中國正常運行的小微企業(yè)約3000萬戶，貸款覆蓋率約為25%；個體工商戶約7500萬戶，貸款覆蓋率約為16%；其他更為小額、分散的自雇經(jīng)營者約5000萬戶，貸款覆蓋率遠(yuǎn)低于前兩者。這意味著，還有大量的小微經(jīng)營群體尚未被納入信貸體系，小微貸服務(wù)在市場中存在著很大的空白，也意味著，小微貸仍是有開發(fā)潛力的藍(lán)海市場。

小微企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)的特殊地位催生了政策上對小微金融的支持，但小微金融的高風(fēng)險使金融機(jī)構(gòu)陷入兩難的局面。隨著金融科技的發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)逐步在金融領(lǐng)域得到應(yīng)用，在消費信貸領(lǐng)域的成功也給小微貸的數(shù)字化發(fā)展帶來了新的希望，運用大數(shù)據(jù)建立信貸模型來處理小微企業(yè)的信貸審批，能夠批量、快速、低廉地完成小微客戶征信，提高審批效率、降低小微貸款征信成本，并且有效進(jìn)行風(fēng)控。越來越多的金融機(jī)構(gòu)、平臺紛紛加入到小微貸線上市場競爭中。數(shù)字化的信貸技術(shù)發(fā)展打破了傳統(tǒng)線下信貸業(yè)務(wù)中依賴于“人”的高成本、低效率的模式，是解決小微貸發(fā)展困境的重要手段。

（2）挑戰(zhàn)：數(shù)字化不是萬金油，仍有諸多需要克服的難點。

面對小微企業(yè)的融資困境，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展被當(dāng)作解決這一困境的救命稻草，但實際上近幾年來互聯(lián)網(wǎng)小微貸的發(fā)展雖然提供更多便捷的貸款渠道，緩解卻也并沒有顛覆小微企業(yè)融資困境。從技術(shù)理論上看，互聯(lián)網(wǎng)金融能從技術(shù)上整合信用信息、運用大數(shù)據(jù)、建立數(shù)字風(fēng)控模型，是解決小微貸中小微企業(yè)“缺信息、缺信用”的有效途徑，但在實際的操作中，數(shù)字化技術(shù)在小微貸業(yè)務(wù)中的運用卻存在著較高的技術(shù)門檻，金融機(jī)構(gòu)和平臺間數(shù)據(jù)的封閉性、企業(yè)信用信息數(shù)據(jù)不足、依附于線上經(jīng)營場景等問題使得在消費金融中得以成功運用的數(shù)字技術(shù)難以在小微貸領(lǐng)域形成規(guī)模，主要體現(xiàn)在缺少有效數(shù)據(jù)的積累、試錯成本高、專業(yè)化團(tuán)隊組建投入大、規(guī)?；?yīng)形成周期長。

（3）探索：“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來”，通過用戶體驗提升驅(qū)動技術(shù)創(chuàng)新、搶占市場先機(jī)。

傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的設(shè)計理念是以業(yè)務(wù)功能驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計，在數(shù)字化時代，回歸用戶的產(chǎn)品設(shè)計理念又成為了新的風(fēng)向標(biāo)。谷歌有一句話，“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來”。面對目前技術(shù)受限于現(xiàn)實的瓶頸，并不意味著小微貸的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是行不通的。小微貸的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路并非坦途，需要聚焦用戶體驗打通艱難的“最后一公里”。優(yōu)質(zhì)的用戶體驗是產(chǎn)品吸引用戶、留住用戶、實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。在技術(shù)創(chuàng)新受限于用戶數(shù)據(jù)的當(dāng)下，通過體驗的提升迅速累積用戶并形成規(guī)模化效應(yīng)，能夠有效地驅(qū)動技術(shù)的創(chuàng)新，加速實現(xiàn)小微貸的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，解決小微貸的困境，也能夠轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢，搶占市場先機(jī)。

路徑：通過體驗解決小微困境、搶占市場先機(jī)

見“微”知著——通過體驗痛點洞察發(fā)展機(jī)會點

小微貸的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是順應(yīng)時代發(fā)展的必然趨勢，但是以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計思維在以用戶為核心的移動互聯(lián)時代很難形成競爭優(yōu)勢的，因此，本文從線上小微貸用戶的體驗旅程出發(fā)，基于用戶在產(chǎn)品使用各個階段的需求、行為和感受，總結(jié)出不同環(huán)節(jié)的用戶痛點，洞察產(chǎn)品體驗提升的機(jī)會點。

線上小微貸用戶體驗旅程分析

按照用戶操作場景的不同，用戶的體驗旅程可分為了解貸款產(chǎn)品、選擇貸款業(yè)務(wù)、提交認(rèn)證信息、使用貸款產(chǎn)品、辦結(jié)/延續(xù)5個環(huán)節(jié)。將5個環(huán)節(jié)分為貸前、貸中和貸后3個階段來進(jìn)行介紹：

1.貸前——了解和選擇產(chǎn)品/業(yè)務(wù)

貸前屬于獲客階段，用戶主要是受眾的角色，可以通過主動或被動的方式類接觸到產(chǎn)品的推廣信息，一般有貸款需求的用戶會挑選多個產(chǎn)品進(jìn)行比對，在選擇產(chǎn)品的過程中，需要將產(chǎn)品的信息以最便捷的形式傳達(dá)給用戶，使用戶在最短時間內(nèi)了解產(chǎn)品功能、特色和亮點，才能有效吸引到有需求用戶，實現(xiàn)“潛在用戶“到“用戶“的轉(zhuǎn)化。

2.貸中——提交信息和使用貸款

提交信息時，需要用戶提供涉及個人隱私的信息來進(jìn)行認(rèn)證和貸款申請，由于具有一定的敏感性，很容易因為體驗上的不佳和安全感的缺失而造成用戶流失，因此要在保證必要環(huán)節(jié)的情況下盡量減少用戶的重復(fù)操作和繁瑣流程，提升用戶安全體驗。

使用貸款的環(huán)節(jié)，需要根據(jù)用戶提交的信息和需求，與貸款產(chǎn)品進(jìn)行匹配，同時要傳達(dá)給用戶包括額度、還款期限、還款方式等內(nèi)容在內(nèi)的信息，可以提供自定義的個性化服務(wù)，根據(jù)用戶的自身特點靈活設(shè)置，來提高用戶對產(chǎn)品的粘性。

3.貸后——辦結(jié)/延續(xù)

貸后主要是用戶完成貸款后的還款和結(jié)束貸款階段，貸后的還款體驗也決定著用戶會不會繼續(xù)使用產(chǎn)品的關(guān)鍵。因此，在這一階段，還款流程和進(jìn)度的可視性十分重要。也可根據(jù)用戶特點，提供定制化的還款計劃，提升用戶的還款成功率。

機(jī)會點洞察

根據(jù)用戶旅程分析，對貸前、中、后用戶使用小微貸所涉及的體驗方面的痛點進(jìn)行總結(jié)，并給出提升的機(jī)會點。

1.貸前

主要痛點：了解渠道、產(chǎn)品選擇、業(yè)務(wù)介紹。

機(jī)會點：信息傳播渠道的搭建，產(chǎn)品亮點的打造和展示，產(chǎn)品信息的有效傳達(dá)。

2.貸中

主要痛點：資料信息的準(zhǔn)備、申請審批的流程、業(yè)務(wù)的適用性、貸款的進(jìn)度。

機(jī)會點：提高貸款申請和審批效率提升，在線客服提供準(zhǔn)確及時的問題解答和服務(wù)指導(dǎo)，線上和線下配合提高工作效率，調(diào)動內(nèi)外部資源提升服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)可視化跟蹤放貸。

3.貸后

主要痛點：還款方式、催收體驗。

機(jī)會點：還款靈活化，催收服務(wù)優(yōu)化。

趨勢探索——小微貸數(shù)字服務(wù)體驗重構(gòu)與升級

數(shù)字化線上轉(zhuǎn)型是小微貸發(fā)展的新契機(jī)、新趨勢，想要在日愈激烈的競爭中搶占市場先機(jī)，重構(gòu)用戶的產(chǎn)品認(rèn)知和體驗是需要探索的發(fā)展方向。本文基于用戶體驗旅程深挖用戶痛點，洞察用戶線上體驗不同階段優(yōu)化的機(jī)會點，對小微貸轉(zhuǎn)型過程中的體驗優(yōu)化趨勢進(jìn)行探索，形成貸前、中、后的體驗閉環(huán)優(yōu)化。

貸前、中、后的體驗閉環(huán)

貸前

1.基于用戶畫像，實現(xiàn)差異化精準(zhǔn)運營

產(chǎn)品信息差異化推送，打造精準(zhǔn)易獲的渠道。小微企業(yè)是多元存在的客戶群體，不同行業(yè)、規(guī)模和發(fā)展階段的小微企業(yè)的需求痛點不同?；谟脩舢嬒駥π∥⒂脩暨M(jìn)行細(xì)分，構(gòu)建用戶體系，評估用戶需求，根據(jù)用戶差異化的需求情況與信息傳播場景進(jìn)行嫁接，有助于更有針對性地推送業(yè)務(wù)或產(chǎn)品信息，增加被動信息傳播的有效性，實現(xiàn)精準(zhǔn)運營，提升貸前的獲客率。針對在貸前主動搜索了解產(chǎn)品或服務(wù)的用戶，需要打造開放的信息獲取平臺，在主流的搜索平臺、社交平臺、購物平臺、金融服務(wù)平臺等多渠道布局產(chǎn)品推廣信息，增加服務(wù)信息的易獲性。

拓展新客群。面對著不斷擴(kuò)大的小微企業(yè)群體，關(guān)注點不僅應(yīng)該落在目前的小微貸存量用戶中，還應(yīng)該通過用戶研究來進(jìn)行用戶細(xì)分，洞察更多新用戶的需求，在小微貸的市場競爭中搶占"新機(jī)"。

巧用精準(zhǔn)化運營構(gòu)建流量網(wǎng)。打造用戶增長體系，構(gòu)建流量網(wǎng)來搶占更大的用戶市場對于數(shù)字化產(chǎn)品至關(guān)重要。小微貸服務(wù)的數(shù)字化運營應(yīng)該有別于傳統(tǒng)的無差別式營銷。需要基于用戶畫像進(jìn)行差異化和精準(zhǔn)化的運營，綜合利用目前比較受歡迎的各類新媒體平臺，包括社交平臺、資訊類平臺、視頻類平臺，構(gòu)建可實現(xiàn)用戶裂變的流量網(wǎng)。

基于用戶畫像實現(xiàn)差異化精準(zhǔn)運營

2.突出產(chǎn)品亮點

突出產(chǎn)品的易獲性、可讀性。面對品類繁雜的小微貸市場，產(chǎn)品信息難獲取、介紹亮點不足、信息點不明確，無疑會增加了用戶的認(rèn)知成本，影響用戶的貸前認(rèn)知體驗。因此，需要更加精準(zhǔn)地洞察用戶需求，匹配用戶與產(chǎn)品，從用戶視角出發(fā)，打造直觀、易懂的產(chǎn)品介紹，突出重要信息點，為小微貸用戶打造直觀舒適的服務(wù)體驗。

線上的產(chǎn)品更加細(xì)分。在金融科技賦能之下，需要洞察新客群需求和場景，運用用戶思維，完善產(chǎn)品服務(wù)體驗。通過與其他生產(chǎn)鏈端供應(yīng)商的合作，根據(jù)用戶需求場景細(xì)分貸款產(chǎn)品，通過打造差異化的產(chǎn)品，吸引有不同貸款需求的用戶。

突出產(chǎn)品亮點

3.完善貸前風(fēng)控

征信缺失是傳統(tǒng)小微貸的最大難點。借助數(shù)字化的技術(shù)，能夠更加有效地征集信息，彌補(bǔ)征信缺失。

運用技術(shù)，采取有差異的抵押認(rèn)定方式，完善特殊用戶群的信貸信息。針對不用小微用戶的經(jīng)營特點，巧妙運用科技手段，可以有效解決部分小微企業(yè)貸前風(fēng)險評估難的問題。目前部分互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)的技術(shù)風(fēng)控就很值得推廣。比如利用衛(wèi)星技術(shù)動態(tài)識別農(nóng)戶農(nóng)田里的莊稼，完善農(nóng)民的資產(chǎn)信息，解決農(nóng)戶征信信息不完善的問題，優(yōu)化風(fēng)控機(jī)制；以知識產(chǎn)權(quán)充當(dāng)信貸資質(zhì)條件來進(jìn)行貸款，通過非物質(zhì)化資產(chǎn)的抵押，拓寬放貸對象的范圍，豐富用戶的貸款選擇。

貸中

1.打造親和可靠的線上零距離用戶體驗，建立與用戶的信任關(guān)系

線上化的小微貸由于缺乏面對面的場景，容易造成距離感的產(chǎn)生以及信任關(guān)系的缺失。信任作為一種內(nèi)心的感受，是用戶體驗層面的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品給用戶帶來的親切感和可靠性。

優(yōu)化服務(wù)全程的安全體驗。根據(jù)用戶線上貸款的體驗旅程，用戶在貸前、中、后都會有安全問題的擔(dān)憂，貸前需要對渠道的可靠性進(jìn)行判斷，貸中會擔(dān)心個人隱私的泄露，貸后會有還款亂扣費、催收不規(guī)范的憂慮。線上體驗的優(yōu)化需要從貸前、中、后客戶的安全體驗需求出發(fā)，打造出一個渠道信息透明、操作易上手、貸款流程可跟蹤、隱私可感知、服務(wù)人性化的平臺。

打造可信賴的線上客服。通過親和可靠的線上客服，有助于消除隔閡，實現(xiàn)全天候服務(wù)，貸前可發(fā)揮識普及和借貸流程指導(dǎo)作用，貸中、貸后可通過智能客服提供低成本、高效率、智能化、一對一的幫助服務(wù)，解決用戶問題，從而構(gòu)建用戶的產(chǎn)品信賴感。

實現(xiàn)貸款進(jìn)度可視化。傳統(tǒng)貸款信息不透明的情況，容易給用戶造成一種貸款“黑匣子”的體驗感，影響對貸款的信任度。通過實現(xiàn)貸款進(jìn)程可視化，用戶可以隨時了解貸款申請的辦理進(jìn)度，通過產(chǎn)品透明度和交互性，提升用戶的信任體驗。

信任的建立：零距離的用戶體驗

2.線上線下渠道融合共生，“高效+差異性”助力用戶體驗提升

目前能實現(xiàn)全自動線上服務(wù)的小微業(yè)務(wù)主要是針對小額信用貸，受限于風(fēng)控要求，大額的貸款需求依舊很難擺脫線下流程而實現(xiàn)全流程線上化。在線上和線下均存在局限性的情況下，小微貸轉(zhuǎn)型尚不能摒棄掉線下服務(wù)，以用戶體驗為出發(fā)點，提高工作效率，對線上線下服務(wù)進(jìn)行融通配合是最優(yōu)選擇。

針對以小額、高頻為主的貸款需求，打造“開放+場景”的線上服務(wù)體驗。利用數(shù)字化技術(shù)整合小微企業(yè)的信用信息，構(gòu)建“開放+場景”的線上化體驗，做好技術(shù)風(fēng)控，實現(xiàn)小微企業(yè)的小額信用貸款需求通過線上全流程操作實現(xiàn)?；谕晟频木€上功能，從體驗端出發(fā)，構(gòu)建產(chǎn)品的一致性體驗，減少用戶在安全性和性價比方面的擔(dān)憂投入，減少用戶的操作“體力”和“腦力”投入。

針對小微企業(yè)的大額貸款需求，打造線上輔助線下的高效服務(wù)機(jī)制。考慮到經(jīng)濟(jì)下行期企業(yè)的風(fēng)險，大額小微貸仍舊很難跨越抵押/質(zhì)押、擔(dān)保等傳統(tǒng)線下審批的“硬約束”手段而實現(xiàn)全線上的服務(wù)，需要做好貸前線上服務(wù)來補(bǔ)充線下服務(wù)，提升貸款審批和放貸效率。一方面，通過打造更具親和力和功能完備的線上客服，做好客戶貸前咨詢服務(wù)，減少線下客服的信息服務(wù)壓力；另一方面，對于抵押信息完善的用戶，做好線上申請指導(dǎo)服務(wù)，實現(xiàn)線上線下簽約信息的一致性，簡化貸前溝通流程，減少流程繁瑣帶來的體驗和效率的缺失。通過線上的服務(wù)優(yōu)化提升線下審批的工作效率，增強(qiáng)用戶黏性。

線上線下渠道融通

3.內(nèi)外合作、信息資源互通，構(gòu)建小微企業(yè)生態(tài)圈

對于金融機(jī)構(gòu)來說，小微貸服務(wù)體驗的優(yōu)化需要充分調(diào)動內(nèi)外部的資源，包括內(nèi)部業(yè)務(wù)的聯(lián)動和外部信息的串聯(lián)。

內(nèi)部業(yè)務(wù)聯(lián)動。一般金融機(jī)構(gòu)的內(nèi)部業(yè)務(wù)種類繁多，涉及各種交易，面對著體量相當(dāng)大的客戶群體。但是往往存在內(nèi)部不同部門、不同業(yè)務(wù)間數(shù)據(jù)割裂化嚴(yán)重的問題，將內(nèi)部為小微經(jīng)營者提供服務(wù)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)聯(lián)動起來，建立內(nèi)部信息共享機(jī)制，將業(yè)務(wù)間的數(shù)據(jù)打通，通過對各類數(shù)據(jù)的綜合分析，建立一套內(nèi)部信用評估體系，對于提高小微貸的審批放貸效率具有重要作用。

外部信息串聯(lián)。互聯(lián)網(wǎng)金融公司發(fā)展的小微貸產(chǎn)品的優(yōu)勢在于能夠?qū)⒔鹑诜?wù)與小微企業(yè)的經(jīng)營場景有效嫁接,累積用戶的基本資料、交易信息、習(xí)慣偏好等信息，通過整合這些信息數(shù)據(jù)，能夠更有效地對借款人進(jìn)行信用評級，提升信貸服務(wù)的便捷程度，控制風(fēng)險。因此，可以探索出一條和電商、社交等不同場景互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作模式，串聯(lián)用戶信息，優(yōu)化信用機(jī)制，提升服務(wù)場景化。

內(nèi)外合作聯(lián)動

貸后

1.完善貸后服務(wù)體驗，實現(xiàn)還款靈活化，優(yōu)化催收服務(wù)

還款金額靈活化。小微企業(yè)，尤其是長尾端的微型企業(yè)和個人經(jīng)營者，由于經(jīng)營的特點，往往會出現(xiàn)營收不穩(wěn)定、不固定的情況，這就決定著小微企業(yè)缺乏穩(wěn)定的還款能力。因此，在提供貸后服務(wù)的時候可以將小微企業(yè)的營收情況納入考量，設(shè)置靈活化的定制化還款機(jī)制，賺多還多、賺少還少，也可以設(shè)置大小月的還款機(jī)制，給予企業(yè)還款的喘息期。通過貸后還款的優(yōu)化，可以提高企業(yè)的還款率，減少企業(yè)的征信風(fēng)險，提升貸后還款體驗。

還款方式靈活化。隨著在線支付的普及，支付寶和微信支付成為目前的主流的支付方式，對于多數(shù)的個體經(jīng)營者，尤其小商販，營收主要存在個人的支付寶或微信賬戶里面。通過支持支付寶、微信等在線支付平臺的免手續(xù)費還款，支持跨行還款，結(jié)合小微用戶財富管理多樣性的特點，實現(xiàn)靈活還款，能夠有效提升小微用戶的還款體驗。

優(yōu)化催收服務(wù)。根據(jù)用戶細(xì)分對不同用戶群的貸后風(fēng)險和還款能力進(jìn)行評估，采取差異化的催收方式，避免對容易還款的群體造成重復(fù)催收導(dǎo)致投訴。

2.提升貸后增值服務(wù)體驗

維護(hù)貸后用戶關(guān)系，促活優(yōu)質(zhì)用戶。貸后用戶的留存重在精細(xì)化運營，制定精細(xì)化運營策略和精細(xì)化的數(shù)據(jù)監(jiān)控。重視信用優(yōu)質(zhì)的用戶的貸后服務(wù)，分階段適度促活一些老用戶，基于用戶特點，通過減息優(yōu)惠券的發(fā)放或者適配產(chǎn)品信息的推廣，提升用戶貸后的黏性，促進(jìn)用戶向“忠實用戶”轉(zhuǎn)化。

講好貸后用戶故事，增加用戶共情體驗，助力用戶再增長。基于用戶立場的貸后故事是建立用戶口碑、樹立品牌形象的重要渠道。通過用戶的親身經(jīng)驗分享，能夠吸引更多有相同經(jīng)歷、相同需求的小微用戶產(chǎn)生共情，促進(jìn)再獲客，實現(xiàn)體驗閉環(huán)。

參考文獻(xiàn)：
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7.為解決農(nóng)村信貸風(fēng)控難題，網(wǎng)商銀行用上了衛(wèi)星遙感技術(shù)……：https://www.sohu.com/a/425161610_223323
8. 三大模式+三個案例 | 一文看懂銀行小微信貸業(yè)務(wù)怎么做?。篽ttps://www.sohu.com/a/255198477_530597

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