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回顧2020，外部環(huán)境復(fù)雜變化，行業(yè)競爭日趨激烈，有意外也有機(jī)遇。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，該如何抓住機(jī)會(huì)，用設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品價(jià)值、輸出創(chuàng)造影響力？

本次【藍(lán)湖大咖訪談】有幸邀請了京東健康產(chǎn)研 UED 負(fù)責(zé)人齊艷靈老師，與大家分享多年用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，對設(shè)計(jì)師縱向能力之外的宏觀、理性、專業(yè)融合的思考。

從事 UED 工作十余年，我經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)從 PC 到移動(dòng)終端的轉(zhuǎn)變，也經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)對各行業(yè)的影響。一直在思考不同階段設(shè)計(jì)師的職責(zé)定位和如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)價(jià)值。

在 UED 團(tuán)隊(duì)，專業(yè)能力的提升是進(jìn)軍設(shè)計(jì)領(lǐng)域和建立初期影響力的核心指標(biāo)。當(dāng)專業(yè)設(shè)計(jì)輸出能力達(dá)到一定高度，繼續(xù)在產(chǎn)研環(huán)節(jié)體現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值，就要提升專業(yè)深度和橫向眼界、意識(shí)和復(fù)雜思維方式的綜合能力。

行業(yè)從探索期到成熟期，產(chǎn)品趨于常態(tài)化、體驗(yàn)流程趨于共性，大多數(shù)設(shè)計(jì)需求不需要新建用戶認(rèn)知，而是要找到新的競爭力。需要我們具備更強(qiáng)的綜合能力，為用戶的使用旅程負(fù)責(zé)，在商業(yè)目標(biāo)與用戶目標(biāo)中有效平衡、實(shí)現(xiàn)共贏。

垂直專業(yè)縱向能力鑒定了你能走多快，橫向能力、認(rèn)知復(fù)盤考量你能走多遠(yuǎn)和飛多高。

什么是縱向、橫向思考能力？

縱向能力：

指專業(yè)硬能力，專業(yè)化程度、對于專業(yè)體系下的挖掘深度。包含了設(shè)計(jì)師專業(yè)性輸出及針對項(xiàng)目本身的輸出品質(zhì)、問題解決、項(xiàng)目推動(dòng)能力。

橫向能力：

輸出結(jié)論是能力表現(xiàn)的結(jié)果，冰山之上能見所及。在這冰山之下需要設(shè)計(jì)師對業(yè)務(wù)、產(chǎn)品目標(biāo)、問題痛點(diǎn)、案例設(shè)計(jì)難點(diǎn)的分析能力、判斷問題的具體應(yīng)對策略。

對設(shè)計(jì)定位的準(zhǔn)確把握，有基于設(shè)計(jì)方法論來解決設(shè)計(jì)工作的底氣，還有對技術(shù)實(shí)現(xiàn)的基本掌握程度，對目標(biāo)用戶的了解程度，了解我們承載這個(gè)界面的設(shè)備、支持設(shè)計(jì)背后的理論，知根知底、知己知彼等等。這才是優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的工作常態(tài)。

成為綜合實(shí)力過硬的優(yōu)秀人才，在參與設(shè)計(jì)輸出以外，之前的經(jīng)歷也會(huì)形成獨(dú)有的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)下意識(shí)的試錯(cuò)復(fù)盤、沉淀方法、預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)、不斷地在認(rèn)知邊界訓(xùn)練，再結(jié)合專業(yè)的方法論，就會(huì)形成習(xí)慣性的邏輯判斷和宏觀思維。

宏觀思維背后是由具體事項(xiàng)抽離推導(dǎo)出來的基于邏輯判斷和結(jié)合有效方法論支撐的底層思維邏輯，底層邏輯又能決定思維天花板的頂層高度。

優(yōu)秀人才的評估

大廠一般評估設(shè)計(jì)師的能力標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)方面：行為素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)、結(jié)果及影響力，職級(jí)越高對能力范疇要求也越高。

綜上所說，對于優(yōu)秀的專業(yè)設(shè)計(jì)人才評估方式，大概如下圖所示：

要學(xué)習(xí)宏觀、理性，專業(yè)融合的方式思考。

宏觀思維

宏觀思維培養(yǎng)邏輯思維和大局觀，宏觀思維就是整體的思維、全局的思維、歷史的思維。

· 溝通上，訓(xùn)練清晰的邏輯來支撐表達(dá)效率，化繁為簡、提升濃縮概括的能力。

· 解決方法上，提升化具體為抽象、微觀向宏觀轉(zhuǎn)換的能力，在工作中透過現(xiàn)象看本質(zhì)。

比如：從產(chǎn)品核心目標(biāo)維度、而不是功能維度思考。放眼全局，從全局考慮問題、邏輯及場景關(guān)聯(lián)性，而不是只看到只思考局部。

宏觀、全局的思維有助于我們構(gòu)建完善的功能或有效的觸達(dá)方式，圍繞問題本身解決問題。

以我廠為例：【京東健康】致力于對人民全周期全鏈路的健康服務(wù)，以及圍繞人與健康的服務(wù)延伸。今年【京東健康】通過京 ME 平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)京東集團(tuán) 20 萬員工的線上體檢預(yù)約、報(bào)告解讀服務(wù)。

產(chǎn)品需求是將預(yù)約流程線上化和報(bào)告解讀連動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的問診接口。 在設(shè)計(jì)時(shí)，需要挖掘有效服務(wù)用戶的思維、碎片化融入用戶，建立健康服務(wù)認(rèn)知，優(yōu)化用戶與平臺(tái)的連接、信任關(guān)系。從產(chǎn)品旅程、串聯(lián)整個(gè)流程的思考體驗(yàn)，不僅是預(yù)約體檢的工具，更要通過京東健康實(shí)現(xiàn)全鏈路、全周期的醫(yī)療服務(wù)。

基于服務(wù)場景類型區(qū)分用戶的目標(biāo)行為階段：

1）預(yù)約流程進(jìn)行高效、智能、有效的關(guān)鍵目標(biāo)與數(shù)據(jù)匹配。

2）選擇服務(wù)和門店流程基于 Pin 自動(dòng)匹配套餐、LBS 推薦優(yōu)質(zhì)門店，幫助用戶完成預(yù)約。原來的需求，完成預(yù)約就是體檢預(yù)約需求的結(jié)束。在這次設(shè)計(jì)里，我們從用戶目標(biāo)出發(fā)，結(jié)合商業(yè)價(jià)值、商業(yè)目的思考，不僅要實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)體檢項(xiàng)目，還希望套餐升級(jí)能提升轉(zhuǎn)化。

3）套餐升級(jí)環(huán)節(jié)，基于了解、信任、價(jià)值、轉(zhuǎn)化的方法模型，針對性地增加匹配套餐推薦，并外露服務(wù)數(shù)據(jù)、內(nèi)容價(jià)值等信息幫助用戶建立套餐能力的影響力預(yù)期。 

4）預(yù)約成功到去體檢之前，通過圖片識(shí)別訂單二維碼可以以最短路徑查看服務(wù)信息。以有效的觸達(dá)方式繼續(xù)建立與用戶的連接，輔助提升線下體檢效率，打造有預(yù)期、高效、不盲目、貼心的體檢服務(wù)體驗(yàn)。

5）在報(bào)告解讀環(huán)節(jié)，提前告知用戶服務(wù)背后的深度服務(wù)能力，建立場景慣性和診療邏輯關(guān)聯(lián)，讓用戶感知我們的用心、貼心。

宏觀思維幫助我們建立看問題看本質(zhì)的思維路徑。一個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前流程、場景下一定有最核心的體驗(yàn)點(diǎn)，這是產(chǎn)品存在的根本，他解決了用戶當(dāng)前的痛點(diǎn)，通過解決問題，讓產(chǎn)品變得更有意義，并能向用戶提供相應(yīng)價(jià)值。

所以，體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的構(gòu)建要基于用戶痛點(diǎn)、幫用戶解決癢點(diǎn)、帶來暖點(diǎn)的關(guān)注來發(fā)現(xiàn)問題，構(gòu)建真正有效的解決方案。

身為設(shè)計(jì)師，體驗(yàn)優(yōu)化的核心目標(biāo)是為了讓用戶更好的使用產(chǎn)品，不局限于功能思考問題，功能對于產(chǎn)品是依賴關(guān)系，應(yīng)該基于產(chǎn)品目標(biāo)的思維去思考問題，構(gòu)建正確的功能體現(xiàn)和行為路徑。

理性思維

理性思維是一種有明確思維方向，有充分的思維依據(jù)，通過觀察、比較、分析，是建立在證據(jù)和邏輯推理基礎(chǔ)上的思維方式。

設(shè)計(jì)師想要做好體驗(yàn)和方案，需要了解業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、分析競品優(yōu)劣和邏輯、明確產(chǎn)品功能目標(biāo)、知曉用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)?；跀?shù)據(jù)分析，清晰客觀、有邏輯的推導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)方案落地。

以【京東健康】醫(yī)藥電商為例：

醫(yī)藥電商是京東健康的主要商業(yè)化業(yè)務(wù)之一，希望通過京東已建立的品牌信任和物流服務(wù)的優(yōu)勢打造智慧、信任、專業(yè)實(shí)惠和國內(nèi)服務(wù)最好的線上藥房。

我們抓取了處方藥成交數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，商詳頁及下單流程應(yīng)該基于處方特殊性定制化展示及流程引導(dǎo)設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)化率還可以通過體驗(yàn)優(yōu)化進(jìn)一步提升。

對此我們決定運(yùn)用數(shù)據(jù)分析方法，希望能通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來定性、理性、客觀的排查原因，及明確關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為優(yōu)化方向做支撐。

· 首先，抓取近 90 天處方藥的轉(zhuǎn)化漏斗分析了商詳頁、下單流程到支付重要節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化情況，發(fā)現(xiàn)了處方用戶在商詳頁到結(jié)算頁轉(zhuǎn)化率低于大盤平均。

· 然后，基于轉(zhuǎn)化路徑方法論：了解--信任--價(jià)值--轉(zhuǎn)化，定位了對商詳頁的優(yōu)化目標(biāo)是通過對商品的了解，建立對平臺(tái)的信任，從而帶來轉(zhuǎn)化。

· 同時(shí)，進(jìn)行典型用戶回訪，了解到用戶購買處方藥時(shí)，最關(guān)注的是“藥買對、有優(yōu)惠”。

有了方向后，我們分析了商詳頁各樓層用戶點(diǎn)擊的相關(guān)數(shù)據(jù)。

通過轉(zhuǎn)化總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)商品基礎(chǔ)信息、輔助決策信息、優(yōu)惠信息這些模塊，在初次購買的用戶中，未成功建立用戶對產(chǎn)品的了解和信任。

沒有從補(bǔ)齊信息、有效的信息架構(gòu)、降低認(rèn)知成本、驅(qū)動(dòng)決策、體現(xiàn)醫(yī)療專業(yè)等方面?zhèn)鬟_(dá)信任價(jià)值，自然轉(zhuǎn)化不高。

明確了問題所在，就可以針對性的輸出優(yōu)化方案：

· 商詳頁優(yōu)化目標(biāo)從專業(yè)、優(yōu)惠、高效、有效切入；

· 將藥品品類及人群進(jìn)行差異性梳理，分場景、分品類，分驅(qū)動(dòng)因素的展示策略，規(guī)范性地完善商品基礎(chǔ)信息和輔助決策信息；

· 重構(gòu)符合導(dǎo)購場景的信息架構(gòu)，以明確的導(dǎo)購邏輯重新梳理信息排序。

比如：

· 商品信息、輔助決策信息等展示次序、權(quán)重的重新解構(gòu)；

· 結(jié)合業(yè)務(wù)玩法區(qū)分場景，如以多包、多組合的展示樣式刺激用戶可能觸發(fā)的人群共鳴，從而帶來購買轉(zhuǎn)化；

· 增加 PGC 專業(yè)、信賴、權(quán)威的內(nèi)容。

在下單轉(zhuǎn)化流程，隨機(jī)抓取定量的新老用戶數(shù)據(jù)，分析他們的購藥行為。

通過數(shù)據(jù)對比，在購買流程，因合規(guī)性要有用戶基礎(chǔ)檔案，有一小半用戶瀏覽過處方頁，有較強(qiáng)的購買意愿，但建檔和上傳處方流程流失較大。

找到了問題卡點(diǎn)，也帶來了優(yōu)化方向：

· 首先，以更有效的界面展示、文案引導(dǎo)、交互優(yōu)化處方頁、用藥人頁，為購買意愿較強(qiáng)用戶提供引導(dǎo)，提升轉(zhuǎn)化率；

· 再來，上傳處方環(huán)節(jié)，明確用戶唯一路徑，弱化上傳處方流程，突出開方流程來引導(dǎo)用戶開具有效處方，提升下單成功率。

這些優(yōu)化我們在逐步迭代，已上線的功能提數(shù)中驗(yàn)證了其正向意義。

由此案例可以看出，數(shù)據(jù)分析也是一個(gè)從整體到局部的分析流程。由橫向的宏觀鏈路去了解產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果，才能抓住流程重點(diǎn)，把握與用戶目標(biāo)、行為和態(tài)度等相關(guān)數(shù)據(jù)，抓取到微觀的、和設(shè)計(jì)方案更關(guān)聯(lián)的信息，有針對性地進(jìn)行設(shè)計(jì)工作。

理性定義問題，劃分解決思路，體系性地解決問題，客觀的推理，突出相互聯(lián)系和相互制約的關(guān)系，有效、可理解地解決問題。

設(shè)計(jì)沒有對錯(cuò)，不同的方案，來自不同的思考角度。多維度能力、階段性調(diào)整、周期性復(fù)盤、系統(tǒng)性思考正是宏觀思維的表現(xiàn)形式，使我們透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而思路更清晰，打法更精準(zhǔn)，事件更可控。

專業(yè)融合

《用戶體驗(yàn)要素：以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)》：

“我們也期望從競爭對手處得到一些啟示。任何一個(gè)在做同件事的企業(yè)基本上在試圖滿足同樣的用戶需求，同時(shí)也在試圖完成相似的產(chǎn)品目標(biāo)。”

宏觀思維背后是邏輯判斷和方法論，前提還要求我們腦子里有清晰的概念。

如下是我工作中的常用方法，在前期專業(yè)成長和沉淀過程中，可以起到指導(dǎo)作用：

· 知根知底、知己知彼原則：做設(shè)計(jì)要了解產(chǎn)品和業(yè)務(wù)邏輯，承載設(shè)計(jì)的設(shè)備，支持設(shè)計(jì)背后的理論，產(chǎn)品的大勢所趨，也要對競品及同類型產(chǎn)品了如指掌。

· Catch Top 原則：有產(chǎn)品經(jīng)理心態(tài)，做設(shè)計(jì)之前做好競品、特別是行業(yè)頂尖產(chǎn)品的分析，Catch 的是 Top 的用戶體驗(yàn)和功能。

· 可重用原則：組件化設(shè)計(jì)，注重可復(fù)用性。

· SMART 原則: 用專業(yè)方法指導(dǎo)設(shè)計(jì)思路以及文檔的分析與建立，讓產(chǎn)品擁有健康的基礎(chǔ)。

· 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)原則：客觀的中立態(tài)度，數(shù)據(jù)導(dǎo)向，數(shù)據(jù)結(jié)果是衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。

· 擁抱創(chuàng)新原則：對新的設(shè)計(jì)理念要敢于學(xué)習(xí)、接納、應(yīng)用和檢驗(yàn)。

· CRAP 高效設(shè)計(jì)原則、Card Design、Flat UI，包括稍微復(fù)雜的響應(yīng)式設(shè)計(jì)。

以上原則，是我們成就設(shè)計(jì)師專業(yè)性高度的重要工具。

希望大家具有設(shè)計(jì)師最基本的素質(zhì)之外，能成為更優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)專家、以個(gè)人能力帶團(tuán)隊(duì)奔跑的 Leader，宏觀、理性而不主觀。

感謝齊艷靈老師的分享，同時(shí)恭喜【京東健康】在12月8日正式于香港聯(lián)交所主板上市，首日漲幅逾55%、市值超過3400億港元，期待【京東健康】未來越來越好～

關(guān)于設(shè)計(jì)師思維能力的提升，你有什么想法呢？在微信公眾號(hào)【藍(lán)湖產(chǎn)品設(shè)計(jì)協(xié)作】評論區(qū)留言，點(diǎn)贊最高者將獲得《電商視覺營銷戰(zhàn)》一本！

藍(lán)湖期待與各位優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師共同成長，幫助大家提高溝通與設(shè)計(jì)效率，提升自我～ 我們下期再見！

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