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營銷能力突出的設(shè)計師，能通過設(shè)計改變用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而提升轉(zhuǎn)化率。

好的產(chǎn)品營銷設(shè)計師一定是心理學(xué)大師，他們對用戶心理了如指掌，并借助心理學(xué)完成設(shè)計，引導(dǎo)用戶行為。

本次【藍(lán)湖大咖訪談】采訪了首汽約車的 UED 總監(jiān)劉月輝老師，她將為大家?guī)懋a(chǎn)品營銷設(shè)計中的實用心理學(xué)理論和實踐，旨在激發(fā)大家在創(chuàng)作過程中探究底層邏輯的思維方式。

深諳心理學(xué)，打造優(yōu)質(zhì)設(shè)計

好的產(chǎn)品營銷設(shè)計，能通過設(shè)計手段，滿足業(yè)務(wù)方的需求，引導(dǎo)用戶行為，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

在首汽約車，設(shè)計師不只是接收需求、在項目邏輯敲定后美化視覺的工種，而是深入業(yè)務(wù)尋找產(chǎn)品營銷的機會點，提出、推進(jìn)需求，通過簡明的視覺形式傳達(dá)重點信息給用戶的得力伙伴。      

首汽約車設(shè)計流程圖

在設(shè)計成功的背后，了解設(shè)計的底層邏輯，對用戶心理有正確且深入的了解，很重要。設(shè)計師不僅需要具備獨特的思維和深厚的美學(xué)功底，還要深諳心理學(xué)。

如此一來，設(shè)計師才能快速了解產(chǎn)品商業(yè)邏輯，洞見用戶訴求，輸出符合用戶心智并超出預(yù)期的設(shè)計，令用戶很好地消化產(chǎn)品傳達(dá)的信息。

接下來我會和大家聊聊心理學(xué)在產(chǎn)品營銷設(shè)計中的應(yīng)用。

產(chǎn)品營銷設(shè)計常用心理學(xué)理論

基于滿足設(shè)計目標(biāo)背后的心理因素，能更有效的做出滿足商業(yè)化需求的產(chǎn)品營銷設(shè)計。

我將通過幾個淺顯的案例，跟大家聊聊格式塔心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、廣告心理學(xué)、消費心理學(xué)中的部分理論，及它在產(chǎn)品營銷設(shè)計中的運用。

1、現(xiàn)狀偏差效應(yīng)

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng) · 斯密在《道德情操論》中闡述：“狀況由好變壞時，人們所承受的痛苦，要比由壞變好時所體驗到的歡樂多”。

它的底層邏輯是“損失規(guī)避心理”，在消費心理學(xué)中被稱為 “稟賦效應(yīng)”，用于形容等級降低時的失落感。

我們把已擁有的東西看得太重，以至于我們傾向于維持現(xiàn)狀，有確定性和情感寄托。所以人們往往會放大使用過的事物的價值，這就是“現(xiàn)狀偏見效應(yīng)”。

很多人的童年甚至成年后都有一塊難以拋棄的小毯子

在產(chǎn)品設(shè)計時，如何利用現(xiàn)狀偏見效應(yīng)呢？

舉個例子：

我安裝了 4 個音樂播放軟件，最常用的只有一款產(chǎn)品的一個功能 —— 「我喜歡的音樂」。

這里面收藏了多年來我喜歡的音樂，每次聽這個列表里的音樂都能使我感到舒適，這份確定性是我使用它的唯一原因。

而使用其他音樂軟件，在音樂的選擇過程中充滿了不確定性，且需要一定的時間成本。

通常在產(chǎn)品會員到期、月卡即將失效時，根據(jù)用戶維持現(xiàn)狀的心理，從規(guī)避用戶損失的角度，提醒用戶不續(xù)費將失去產(chǎn)品體驗和用戶特權(quán)，相比告訴用戶續(xù)費可以繼續(xù)使用服務(wù)，更能促進(jìn)用戶的續(xù)費行為。

那么怎么使產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生情感羈絆是我們需要思考的問題。   

2、控制錯覺定律

“控制錯覺定律”指的是：對非常偶然的事，人們以為憑自己的能力可以支配。

這種錯覺出現(xiàn)，是由于人們平時用自身能力支配生活，所以產(chǎn)生自己能支配一切的錯覺。

人總是對自己參與或決定的事情更為看重，因此帶給消費者的共鳴及情感認(rèn)同，能調(diào)動用戶參與感、產(chǎn)生控制感、獲得歸屬感，成為產(chǎn)品的忠實擁護(hù)者。

舉個例子：

亞朵酒店在短短六年的時間，全國開業(yè)門店 500 多家 ，分布于 170 多個城市，服務(wù)超 2000 萬會員。

中國中端酒店投資報告中表明：亞朵酒店的用戶滿意度、投資回報率、投資人滿意度均位居行業(yè)第一。

亞朵酒店推出眾籌酒店的模式，用戶出資 1 萬到 10 萬，即可投資亞朵酒店，并獲得經(jīng)營分紅及相應(yīng)的住宿權(quán)益。       

心理學(xué)中有“認(rèn)知失調(diào)”的概念，指的是當(dāng)人的行為與其認(rèn)知不一致的時候，由于行為無法改變，為了規(guī)避行為與認(rèn)知不一致所帶來的不適感，人們往往會改變自己的認(rèn)知。

所以，當(dāng)用戶已經(jīng)發(fā)生付費行為，對產(chǎn)品的評價會更好。

亞朵酒店的用戶既是投資人，又是忠實消費者，他們樂于將亞朵酒店推薦給自己的親朋好友。亞朵酒店這一模式，不僅解決了酒店發(fā)展初期的經(jīng)費問題，激發(fā)用戶主動消費和推廣的動力，還助推了 NPS（凈推薦值）。

又比如宜家的商品需要自行組裝，消費者在組裝過程中有參與感、控制感和成就感。所以，購買宜家之后往往會二次消費。 

3、禁果效應(yīng)

上帝囑咐亞當(dāng)和夏娃不可吃、不可摸知善惡樹上的果子。夏娃卻被蛇引誘，不顧上帝的吩咐偷吃禁果還分給亞當(dāng)吃，最后上帝把他們逐出了伊甸園。

心理學(xué)中把“不禁不為”、“愈禁愈為”的逆反心理現(xiàn)象稱之為“禁果效應(yīng)”。

越是欲擒故縱的產(chǎn)生懸念、限制、禁止的行為，越能激發(fā)用戶窺探與嘗試的欲望。

利用人的逆反心理，把事情人為地變成“禁果”，能提高其吸引力，從而左右他人的思想，令其做出自己希望的行為。

產(chǎn)品設(shè)計是如何應(yīng)用“禁果效應(yīng)”的呢？

常常體現(xiàn)在限量銷售的產(chǎn)品上，此時人們更關(guān)注其稀缺性，而非產(chǎn)品本身的使用價值。

比如網(wǎng)站的邀請碼制、高檔會所的會員制、手機預(yù)售、產(chǎn)品月卡限量發(fā)售，商品房搖號購買、球鞋限量發(fā)售等。

限量發(fā)售的球鞋

讓用戶產(chǎn)生“少有人有，我要有”的心理，從而激發(fā)他更強的消費欲望。

4、目標(biāo)趨近效應(yīng)

“目標(biāo)趨近效應(yīng)”指的是：我們越接近目標(biāo)，就越不惜代價的去完成這個目標(biāo)。人們?yōu)榱诉_(dá)到即將成功的目標(biāo)，往往會喪失理性。

將這個原理運用到商業(yè)邏輯中，把用戶目標(biāo)與你的產(chǎn)品服務(wù)結(jié)合，可以很好的達(dá)到商業(yè)目的。

2003 年前是我國內(nèi)容付費的起點，在此之前沒有內(nèi)容付費的概念。當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打造了一種商業(yè)模式 —— 用戶可免費閱讀前幾章節(jié)，而閱讀后面的章節(jié)則需要付費。

如今，內(nèi)容付費產(chǎn)品在各個領(lǐng)域都非常成熟，包括視頻、音頻、圖文、直播、問答等，產(chǎn)生了加速閱讀的“會員模式”，視頻軟件的「超前點映」功能，從而促進(jìn)用戶購買，都是利用的“目標(biāo)趨近效應(yīng)”。

還有電商平臺雙十一的滿減折扣、湊單包郵、拉人頭助力提現(xiàn)金等，也是利用的“目標(biāo)趨近效應(yīng)。

利用這一心理，將商業(yè)目標(biāo)包裝成門檻較低的不同檔位。在滿足人們基本需求的基礎(chǔ)上，適當(dāng)提高門檻宣傳增值服務(wù)，往往增值服務(wù)是利潤率最高的部分。 5、

5、誘餌效應(yīng)、錨定效應(yīng)

人們在做選擇的時候，通常會進(jìn)行多方對比。此時，很多商家會利用“誘餌效應(yīng)”，幫助用戶做出對自己有利的選擇。

如果商家給出的選擇是單一的，那用戶的對比、選擇范圍在不同商家之間。

商家為了讓消費者做出有利于自身利益的選擇，會設(shè)置一些“誘餌” —— 給出 AB 兩個同類產(chǎn)品，并設(shè)置一個與 B 產(chǎn)品具有相似性，且性價比更低的第三個選項，作為“誘餌”，從而使舊選項更有吸引力。

舉個例子：

A 款電動牙刷具有 3D 震動功能，充電續(xù)航 14 天，售價 199；

B 款電動牙刷聲波震動功能，充電續(xù)航 14 天，售價 199；

C 款電動牙刷聲波震動功能，充電續(xù)航 7 天，售價 189。

用戶對 3D 震動功能及聲波震動功能并不了解，所以在兩款價格相同的電動牙刷中做選擇時會很困難。

因此，商家推出了“誘餌” C 款電動牙刷，與 B 款一樣為聲波震動功能，但是充電續(xù)航僅 7 天，且價格只比 B 款少 10元。

C 選項正是商家設(shè)置的一個誘餌選項，為的是降低用戶的認(rèn)知選擇門檻，在已知維度給用戶一個直觀對比，C選項顯然性價比更低，所以用戶最后往往會選擇 B。

這個案例，還涉及一個心理學(xué)效應(yīng)：“錨定效應(yīng)”，是一種認(rèn)知錯誤。

人遇到不了解的事物時，由于缺乏價值評估依據(jù)，此時出現(xiàn)的任何提示都是參照物，就像一個錨一樣，將價值范圍限制在這個提示的附近。       

“錨定效應(yīng)”在商品定價中很常見，商家會將打折商品的原價展示給消費者，讓消費者知道該商品的價值，從而提升能效感知。

6、基于視覺的“格式塔理論”

除了基于人的心理因素做產(chǎn)品營銷設(shè)計，基于用戶的心理進(jìn)行視覺設(shè)計更為常見。

接下來，我們簡單說說視覺層面常用的心理學(xué)規(guī)律 —— 被廣大交互視覺設(shè)計師信奉的“格式塔理論”，主張整體性、具體化、組織性和恒常性，包括以下原則：

相似性原則

人在看到眾多有相似特征的元素時，會自動將其編組。這種相似性令用戶感受到元素之間的統(tǒng)一性，所以各大 App 中的同類元素往往類似。              

延續(xù)性原則

利用的人眼的視覺暫留現(xiàn)象，使目光從一個物體自然的移動到另一物體，又稱“余暉效應(yīng)”。

眼睛在眾多不連續(xù)的物體之間流動并將其感知為一個整體，延續(xù)性可以令人在雜亂無章的情況下感受到秩序性，在視覺設(shè)計中組織視覺語言我們經(jīng)常會運用到。

閉合原則

人眼看到一些即將閉合的殘缺圖形時，會把其視為一個整體，自行填補缺口。這一原則在 Logo 設(shè)計中運用廣泛，使用戶產(chǎn)生聯(lián)想。

臨近原則

在區(qū)域范圍內(nèi)，兩個物體相較其他物體更緊密，大腦會自動將其視為一組，而非兩個單獨個體，即使它們并不相似。

比如 App 排列整齊的菜單欄設(shè)計。       

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是指避免認(rèn)知超載，避免讓用戶在過多選項中做選擇。

人一次記憶的單位數(shù)量在 5～9，當(dāng)選項大于 9 時需要將內(nèi)容分組展示，突出優(yōu)先級高的；當(dāng)導(dǎo)航選項很多時，應(yīng)設(shè)計二級導(dǎo)航。

吸引力偏見      

人們相信看起來美好的東西，使用感更好，并且對小問題更加包容。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不好時，一個設(shè)計精美有趣的加載動畫，會大大降低用戶焦慮的情緒。    

雅各布定律      

指人們在大量的經(jīng)驗積累下，更愿意選擇自己熟悉的體驗。

近幾年功能型產(chǎn)品，以及同行業(yè)產(chǎn)品的功能，乃至 UI 都趨同，正是為了降低用戶的遷移學(xué)習(xí)成本。

在產(chǎn)品營銷設(shè)計中常用心理學(xué)效應(yīng)還有很多，本文通過生活中比較淺顯的案例，串聯(lián)了一些心理學(xué)因素，旨在激發(fā)大家在設(shè)計創(chuàng)作過程中，探究底層邏輯的思維方式，希望能帶給大家一些啟發(fā)。

感謝劉月輝老師的分享，本期【藍(lán)湖大咖訪談】就到這里啦。你有什么疑問和想法呢？

我們下期再見！

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