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骨灰級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理談產(chǎn)品邏輯，竟然說(shuō)“很簡(jiǎn)單”？

堪稱(chēng)神話(huà)的微信，其功能設(shè)計(jì)竟讓他不滿(mǎn)意？

滴滴的產(chǎn)品 BUG 成為他心中永遠(yuǎn)的痛？

經(jīng)過(guò)這位嘉賓的訪談，小編心中的問(wèn)號(hào)變嘆號(hào)，原來(lái)從業(yè)近20年的資深產(chǎn)品人，看待問(wèn)題的方式竟如此老辣，尤其是對(duì)2B 和2C 產(chǎn)品的深度分析幫助你更上一層樓，犀利中透出的智慧令人佩服，讓我們一起走近這一期的藍(lán)湖大咖。

2B 和2C 是兩種邏輯

我20年的工作經(jīng)歷大部分是2B 業(yè)務(wù)，做了10年的稅務(wù)核心系統(tǒng)，3年的管理咨詢(xún)服務(wù)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后百度的3年也是2B 為主，從滴滴開(kāi)始2B、2C 產(chǎn)品都有涉及，由此對(duì)兩個(gè)類(lèi)型的產(chǎn)品有一些自己的看法。

首先，2B 和2C 的產(chǎn)品都是通過(guò)滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張，獲得商業(yè)利益，并且都越來(lái)越關(guān)注最終使用者的用戶(hù)體驗(yàn)。用戶(hù)體驗(yàn)分功能性體驗(yàn)和非功能性體驗(yàn)，功能性體驗(yàn)比非功能性體驗(yàn)重要。一個(gè)交互很爛，色彩混亂的打車(chē)軟件，一叫就有車(chē)；一個(gè)交互視覺(jué)一級(jí)棒，發(fā)單后半小時(shí)都沒(méi)有應(yīng)答的打車(chē)軟件，你會(huì)選哪個(gè)？肯定是前者。功能性體驗(yàn)是溫飽問(wèn)題，先要解決用戶(hù)的溫飽問(wèn)題。

其次，因?yàn)?B 和2C 產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象不同，所以很多方面也有所不同，具體如下。

第一，2C 產(chǎn)品用戶(hù)和客戶(hù)通常相同；2B 產(chǎn)品用戶(hù)和客戶(hù)不同，客戶(hù)是企業(yè)，用戶(hù)通常是企業(yè)員工。同樣打車(chē)，C 端用戶(hù)打車(chē)和付款的是同一個(gè)人，而 B 端用戶(hù)打車(chē)的是企業(yè)員工，付款的可能是企業(yè)，這個(gè)會(huì)很大程度決定用戶(hù)選擇哪個(gè)平臺(tái)。

第二，2C 產(chǎn)品使用和購(gòu)買(mǎi)是單角色決策，決策周期短，趨同性強(qiáng)；2B 產(chǎn)品是多角色決策，各個(gè)角色各有利益，周期長(zhǎng)，統(tǒng)一難。C 端用戶(hù)想打車(chē)的時(shí)候自己說(shuō)了算，而企業(yè)要開(kāi)通滴滴企業(yè)版就會(huì)涉及行政、財(cái)務(wù)、IT等多個(gè)部門(mén)，決策時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，需要平衡各方利益。

第三，2C 產(chǎn)品通常使用后再購(gòu)買(mǎi)或者免費(fèi)用，下載易，活躍難；2B 產(chǎn)品通常購(gòu)買(mǎi)后再使用，使用后活躍度穩(wěn)定。滴滴企業(yè)版開(kāi)通后，員工加班打車(chē)肯定用滴滴，因?yàn)橹挥羞@個(gè)能企業(yè)支付不用報(bào)銷(xiāo)。

第四，2C 產(chǎn)品用戶(hù)間角色平行，角色間會(huì)有鄙視鏈（會(huì)員等級(jí)），但沒(méi)有管理和利益關(guān)系；2B 產(chǎn)品多角色，角色間有管理層級(jí)和利益沖突。

第五，2C 產(chǎn)品為用戶(hù)個(gè)人創(chuàng)造價(jià)值，2B 產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，是企業(yè)服務(wù)內(nèi)部員工或其客戶(hù)的一部分。

第六，2C 產(chǎn)品易替代，很難有忠誠(chéng)度，除關(guān)系鏈、壟斷內(nèi)容、會(huì)員體系外；2B 產(chǎn)品替換成本高，更難替代，方便升級(jí)。

如何挖掘2B 的需求

挖掘2B 用戶(hù)的需求除了市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析這些常規(guī)的方法，我還有幾個(gè)建議：

第一，關(guān)注行業(yè)發(fā)展和業(yè)務(wù)變革。比如企業(yè)云服務(wù)，最早大家會(huì)擔(dān)心安全性，當(dāng)整個(gè)技術(shù)成熟以后，云服務(wù)變成了基礎(chǔ)設(shè)施，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)不會(huì)自建機(jī)房了，新企業(yè)上來(lái)就用云服務(wù)，很多平臺(tái)類(lèi)服務(wù)本身也建立在云服務(wù)之上，安全性也就不再困擾企業(yè)，大量的企業(yè)服務(wù)開(kāi)始采購(gòu)云服務(wù)。

第二，傾聽(tīng)和觀察。產(chǎn)品經(jīng)理要經(jīng)常拜訪企業(yè)客戶(hù)，傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音，觀察客戶(hù)的行為，詢(xún)問(wèn)行為背后的目的，這樣才能得到真實(shí)準(zhǔn)確的需求。

第三，平衡客戶(hù)和用戶(hù)的需求。2B 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者(客戶(hù))和使用者(用戶(hù))不一樣，所需要的功能大相徑庭。當(dāng)沖突發(fā)生，應(yīng)該注意管理類(lèi)需求以客戶(hù)意見(jiàn)為主，功能和體驗(yàn)類(lèi)需求以用戶(hù)需求為主。

比如，做滴滴企業(yè)版的時(shí)候，我們就以加班的場(chǎng)景作為切入點(diǎn)。

上班族有企業(yè)報(bào)銷(xiāo)，尤其是加班到九點(diǎn)以后，但是很多企業(yè)員工加班結(jié)束后很難打到車(chē)。我們拜訪了很多大企業(yè)，比如，聯(lián)想搬到軟件園不好打車(chē)、騰訊大廈周邊集中出行人太多、京東大廈的位置也比較偏僻，證實(shí)了這個(gè)需求，我們想辦法，通過(guò)定向補(bǔ)貼，把司機(jī)引導(dǎo)到大企業(yè)的位置，解決了這些企業(yè)打車(chē)難的問(wèn)題。

通過(guò)在 IBM 做咨詢(xún)期間的切身經(jīng)歷，結(jié)合與客戶(hù)的溝通，還發(fā)現(xiàn)員工在報(bào)銷(xiāo)的時(shí)候，找票難、貼票煩、流程慢這個(gè)痛點(diǎn)。我們讓合作企業(yè)的員工在用車(chē)的時(shí)候，發(fā)票、報(bào)銷(xiāo)的流程同時(shí)就處理完，員工省下了貼票的時(shí)間、公司省下了審核的時(shí)間。而且，我們直接跟企業(yè)結(jié)算，杜絕了“一人補(bǔ)貼全家使用”的報(bào)銷(xiāo)弊端，為企業(yè)剩下用車(chē)補(bǔ)貼，還節(jié)省了大量的人力和時(shí)間成本。

挖掘需求首先定目標(biāo)市場(chǎng)，從而找到目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，再找方法解決這個(gè)痛點(diǎn)。

以藍(lán)湖舉例，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)協(xié)同市場(chǎng)，目標(biāo)人群的痛點(diǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、程序員之間溝通難、協(xié)同難，就通過(guò)把文件都上傳到一個(gè)平臺(tái)，讓大家都能看到、操作，來(lái)解決這個(gè)痛點(diǎn)。

其中，版本管理功能做得很好，許多企業(yè)做產(chǎn)品都是修修補(bǔ)補(bǔ)，只知道現(xiàn)在的樣子，當(dāng)初怎么樣僅靠一個(gè)又一個(gè)的更新文檔，需要追溯歷史的時(shí)候，得全部讀完才知道，還有可能不完整，藍(lán)湖的版本管理就解決了這個(gè)問(wèn)題。

如何做好2B 產(chǎn)品

2C 產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足大部分用戶(hù)的普適性需求，而不會(huì)考慮小眾用戶(hù)的個(gè)性化需求。

比如微信的功能，我們一些產(chǎn)品人聚會(huì)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)談及很多希望微信能夠增加的功能，例如能否放寬好友數(shù)量，能否增加群成員數(shù)量，能否區(qū)分群信息和個(gè)人信息，能否對(duì)群也備注標(biāo)簽等等，可我們靜下來(lái)一想，像我們這樣好友數(shù)量不夠，群成員數(shù)量不夠，有一堆活躍群和好友的用戶(hù)占微信用戶(hù)比例有多少？估計(jì)十萬(wàn)分之一不到吧，所以張小龍不讓做這些功能也正常，而我們也不會(huì)因?yàn)闆](méi)有這些功能就放棄使用微信。

與此相反，2B 產(chǎn)品就要滿(mǎn)足不同企業(yè)用戶(hù)的很多個(gè)性化需求。

道理很簡(jiǎn)單，企業(yè)之所以能生存下來(lái)，就是因?yàn)樗莫?dú)特性，如果用一款通用產(chǎn)品去服務(wù)企業(yè)，抹去它的獨(dú)特性，企業(yè)就失去了很多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我了解很多 CRM 產(chǎn)品廠商，開(kāi)始用最簡(jiǎn)單的通用功能版本服務(wù)中小企業(yè)，當(dāng)開(kāi)始服務(wù)中大型企業(yè)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)每個(gè)企業(yè)都有一堆個(gè)性化需求滿(mǎn)足不了，缺一個(gè)企業(yè)就不會(huì)買(mǎi)單，最終這些做 SAAS 平臺(tái)的都紛紛增加 PASS 平臺(tái)能力，提供自定義開(kāi)發(fā)功能來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)的個(gè)性化需求。

個(gè)人用戶(hù)的個(gè)性化只是為了凸顯個(gè)性，是少數(shù)，多數(shù)更愿意從眾。企業(yè)的差異化是為了生存，同行競(jìng)爭(zhēng)就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)。

做2B 產(chǎn)品設(shè)計(jì)要關(guān)注企業(yè)的組織架構(gòu)和用戶(hù)權(quán)限。企業(yè)和個(gè)人的最大區(qū)別是企業(yè)是組織，有組織架構(gòu)和分工，各個(gè)部門(mén)之所以存在就是因?yàn)槁氊?zé)不同，因此2B 產(chǎn)品要支持企業(yè)不同組織之間的權(quán)責(zé)分工，這個(gè)是企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)行的基礎(chǔ)。

能滿(mǎn)足用戶(hù)的差異化需求，就能獲得用戶(hù)的青睞。2C 可以在短期內(nèi)獲得很大的擴(kuò)張，但是需要大量砸錢(qián)買(mǎi)流量，2B 產(chǎn)品初期客戶(hù)拓展是比較慢，但是只要產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足企業(yè)客戶(hù)的需求，企業(yè)多數(shù)愿意付費(fèi)，所以能夠?qū)崿F(xiàn)快速盈利，只是規(guī)模增長(zhǎng)慢些，但是客戶(hù)關(guān)系比較穩(wěn)定。這也就是我曾經(jīng)提出“創(chuàng)業(yè)要做小而美，可以?xún)?yōu)先選2B 產(chǎn)品”的原因。

底層架構(gòu)要穩(wěn)

產(chǎn)品的底層架構(gòu)對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)都非常重要，創(chuàng)業(yè)初期我們往往因?yàn)闆](méi)有足夠優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有足夠的時(shí)間，沒(méi)有足夠的重視等原因，沒(méi)能設(shè)計(jì)好產(chǎn)品的底層架構(gòu)，當(dāng)業(yè)務(wù)快速迭代到一定階段后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法快速響應(yīng)業(yè)務(wù)變化，支持新業(yè)務(wù)拓展，這時(shí)候就面臨是否需要做重構(gòu)的選擇。做好底層架構(gòu)其實(shí)并不花費(fèi)太多時(shí)間，需要的是足夠的重視和找合適的人來(lái)架構(gòu)。

我認(rèn)為要做好底層架構(gòu)，就要從最基礎(chǔ)的實(shí)體關(guān)系圖（ER 模型）開(kāi)始。實(shí)體關(guān)系圖是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界業(yè)務(wù)的對(duì)象、屬性級(jí)的抽象，是數(shù)據(jù)建模的基礎(chǔ)，實(shí)體對(duì)應(yīng)著數(shù)據(jù)表，屬性對(duì)應(yīng)著字段，關(guān)系對(duì)應(yīng)著表間的約束，是產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)重要的溝通橋梁，是技術(shù)了解業(yè)務(wù)全局的對(duì)象。

比如滴滴企業(yè)版，最早的產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有實(shí)體關(guān)系概念，技術(shù)建數(shù)據(jù)表的時(shí)候直接定義企業(yè)員工和企業(yè)是一對(duì)一關(guān)系，于是“一個(gè)人只能加入一家企業(yè)”，可是后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)的人才可以同時(shí)服務(wù)好幾家企業(yè)。比如房地產(chǎn)企業(yè)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，各家企業(yè)都可以為他報(bào)銷(xiāo)費(fèi)用，企業(yè)版不支持，最終只能變通的讓他們用兩個(gè)手機(jī)綁定不同的企業(yè)，給客戶(hù)和用戶(hù)造成很多麻煩，很多類(lèi)似業(yè)務(wù)無(wú)法開(kāi)展。

好的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能做業(yè)務(wù)建模，能提煉總結(jié)業(yè)務(wù)的核心實(shí)體和關(guān)系。實(shí)體關(guān)系圖就像一座大廈的建筑設(shè)計(jì)圖，依據(jù)它就能把大廈的主框架（承重部分）建好。交互設(shè)計(jì)類(lèi)似大廈的非承重墻和外立面、軟裝。大廈主框架最重要，建完就很難變，只能推倒重來(lái)，成本非常高。但是部分樓層房間重新組合和裝修還是比較容易的，成本也不高。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品經(jīng)理不做業(yè)務(wù)建模，只重交互，就容易產(chǎn)品根基不穩(wěn)，要不限制后續(xù)發(fā)展，要不到了一定階段需要推倒重來(lái)。業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模型，會(huì)缺少共同認(rèn)知，從而導(dǎo)致溝通有障礙。產(chǎn)品不清楚數(shù)據(jù)流，無(wú)法將產(chǎn)品操作和數(shù)據(jù)變化關(guān)聯(lián)起來(lái)，不算真正懂產(chǎn)品，設(shè)計(jì)中容易出差錯(cuò)，定位產(chǎn)品問(wèn)題也比較困難。

比如，Uber 上線一個(gè)新產(chǎn)品線，一個(gè)新車(chē)型只需要配置就可以實(shí)現(xiàn)，而滴滴在5.0版本之前每上一個(gè)新產(chǎn)品線都需要重新開(kāi)發(fā)一遍，這個(gè)就是最初底層業(yè)務(wù)模型構(gòu)建的問(wèn)題?，F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司到了一定階段都花大力氣構(gòu)建中臺(tái)，其實(shí)也是基于業(yè)務(wù)模型的重構(gòu)，目的就是能夠快速應(yīng)對(duì)后續(xù)業(yè)務(wù)的變化和快速落地新業(yè)務(wù)。

同行標(biāo)桿和推薦非常有效

2B 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣比較難，因?yàn)椴幌?C 產(chǎn)品能夠直接接觸大量用戶(hù)，企業(yè)的觸達(dá)要難得多。但是2B 產(chǎn)品有個(gè)非常好用的營(yíng)銷(xiāo)手段，就是樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，進(jìn)行同行推薦，案例式營(yíng)銷(xiāo)。將目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分為幾類(lèi)，先拿下每類(lèi)的代表性企業(yè)服務(wù)，然后把他們作為標(biāo)桿企業(yè)包裝成成功案例，讓企業(yè)用戶(hù)講使用后的效果，能夠有效吸引同類(lèi)型企業(yè)使用。

再拿滴滴企業(yè)版舉例，我們簽下了阿里、騰訊、華為、京東等企業(yè)之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛跟進(jìn)，目前滴滴企業(yè)版幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)公司的員工用車(chē)標(biāo)配。同樣，釘釘在推廣的時(shí)候也是大量的使用同行推薦的模式，讓一批企業(yè)的 CEO 站臺(tái)推薦釘釘，快速占領(lǐng)了企業(yè)移動(dòng)辦公市場(chǎng)。

我心中的優(yōu)秀產(chǎn)品人

作為有過(guò)2B 和2C 經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品人，我總結(jié)出一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的能力模型圖。這里僅說(shuō)到我個(gè)人比較看重的幾個(gè)點(diǎn)。

邏輯能力。強(qiáng)邏輯能力是產(chǎn)品經(jīng)理非常重要的能力，要能非常有條理、有層次、完整地描述一件事情。如果我招聘產(chǎn)品經(jīng)理，我就會(huì)要求他畫(huà)一個(gè)事件流程圖。

比如，打車(chē)的流程圖，看他描述到哪個(gè)粒度。正常流程是什么，司機(jī)遲到了怎么處理，乘客遲到怎么處理，司機(jī)聯(lián)系不上怎么處理，乘客未支付怎么處理，乘客投訴怎么處理等等。好的產(chǎn)品經(jīng)理通常日常生活中會(huì)觀察積累這些，即使沒(méi)有觀察他自己也能通過(guò)邏輯推理想到各種場(chǎng)景并提供初步解決方案。其實(shí)做產(chǎn)品就是基于各個(gè)角色的視角在空間和時(shí)間上的各自可能性推演，邏輯能力強(qiáng)的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)考慮的更縝密些。

好奇心。好奇心是產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的重要手段。好奇心不只是對(duì)新生事物感興趣，還對(duì)各種不一般的事情感興趣，比如為啥一條街上那么多餐飲店就其中幾家生意好，有什么好的經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)；比如最近總聽(tīng)別人抱怨某件事情，分析下什么原因，有沒(méi)有解法。很多產(chǎn)品的最初想法都是來(lái)源于好奇心。

總結(jié)和創(chuàng)新。這個(gè)能力也是發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題的重要能力。作為產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該多問(wèn)為什么，追問(wèn)幾個(gè)為什么就能獲得更本質(zhì)的需求。大家都知道馬車(chē)跟汽車(chē)的故事，為什么要設(shè)計(jì)更好的馬車(chē)？因?yàn)橄腭R車(chē)跑的更快，用優(yōu)化法可以換更快的馬，更換車(chē)廂材料讓馬車(chē)更輕，用替換法可以用汽車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)；為什么要讓馬車(chē)跑更快？為了贏得馬車(chē)比賽，那只能用優(yōu)化法了，為了出行，那就可以用替換法。如果為了出行，再問(wèn)出行目的是什么？如果是經(jīng)常要參加另一個(gè)城市的重要會(huì)議，那么替代的方法是不是電話(huà)、視頻電話(huà)、微信也可以；如果是經(jīng)常出去享受美食，那么替代的方法是不是可以是外賣(mài)。產(chǎn)品經(jīng)理遇到用戶(hù)需求的時(shí)候多問(wèn)幾個(gè)為什么，然后用優(yōu)化和替代邏輯去解決用戶(hù)不同層次的目的，就會(huì)發(fā)現(xiàn)了解用戶(hù)真實(shí)需求其實(shí)也沒(méi)有那么難。

這些看似天馬行空的思考，創(chuàng)造了很多新事物。比如社交產(chǎn)品，跨城市之間的見(jiàn)面成本太高，加個(gè)微信就是替代方案；比如藍(lán)湖協(xié)作平臺(tái)，溝通成本太高，如果讓大家能看到同一個(gè)界面，各司其職，還能做標(biāo)注就是替代方案。

另外，我還看重一個(gè)人學(xué)習(xí)的能力。社會(huì)發(fā)展和科技發(fā)展越來(lái)越快，不持續(xù)學(xué)習(xí)就是落后。學(xué)習(xí)是對(duì)自己一種很好的投資。我會(huì)關(guān)注當(dāng)今最前沿的一些科技動(dòng)態(tài)發(fā)展，雖然絕大部分與我的工作沒(méi)有直接關(guān)系，但只要有一個(gè)點(diǎn)對(duì)我有啟發(fā)，就很值得。

推薦產(chǎn)品經(jīng)理必須學(xué)習(xí)的兩門(mén)課程：心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。產(chǎn)品經(jīng)理的底層邏輯有兩個(gè)。一個(gè)是人的邏輯，懂自己、懂別人，這是心理學(xué)的范疇；另一個(gè)是商業(yè)邏輯，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是社會(huì)的底層原理，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)都是遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，而我們做商業(yè)產(chǎn)品考慮最多的就是供需關(guān)系、定價(jià)、邊際成本、邊際收益等等這些經(jīng)濟(jì)學(xué)里的內(nèi)容。這兩門(mén)學(xué)科，不僅能幫助大家提高產(chǎn)品方向的工作能力，還能對(duì)我們認(rèn)知和處理生活中的問(wèn)題提供幫助。