別再套模板做競品分析了，費(fèi)時費(fèi)力還沒用！掌握方法很重要。
競品分析是設(shè)計師的必備技能，但是怎么做競品分析才是對的？作為體驗設(shè)計師做的競品分析和產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營同學(xué)又有哪些不同？
設(shè)計師做競品分析的最終目的是通過競品分析提煉有用的信息，幫助我們做出正確的設(shè)計決策。最關(guān)鍵的一定是分析比較得出的合理有效的策略，而不是為了做競品分析而做競品分析，形式化或者大而全，根本沒法落地。
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什么是競品分析？
競品分析是對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行分析，不僅要知其然更要知其所以然：除了分析競品“做得怎樣？”，還要分析競品“為什么這么做？”、“如何做到的？”，了解競品對手“下一步會怎么做？”。
競品分析不僅是對競爭對手產(chǎn)品的分析，還要跳出“產(chǎn)品”看
競品分析的內(nèi)容由客觀和主觀兩方面構(gòu)成，先對競品客觀地分析、對比、總結(jié)，再相對主觀地羅列出競品或自家產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足。
不同的角色做競品分析的方向和重點(diǎn)是不一樣的，體驗設(shè)計師重點(diǎn)聚焦“體驗層”，即結(jié)構(gòu)層+框架層+表現(xiàn)層，除了關(guān)注信息數(shù)據(jù)、頁面結(jié)構(gòu)、交互邏輯、視覺風(fēng)格等，戰(zhàn)略層和范圍層也是需要了解的，但未必需要都寫在競品分析報告當(dāng)中。
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競品分析的常見誤區(qū)
還記得我第一次寫競品分析報告，主要是從用戶五要素去分析，好像面面俱到，實(shí)則每個層面都是蜻蜓點(diǎn)水，泛泛而談，只是羅列陳述，并沒有得到有價值的結(jié)論。長篇大論既費(fèi)時也費(fèi)力，卻絲毫沒有價值。很多產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師都會和我一樣因為缺乏經(jīng)驗和方法，在做競品分析的過程中陷入各種各樣的誤區(qū)而不自知，常見的誤區(qū)主要有：
分析前：
分析中：
分析后：
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設(shè)計師為什么要做競品分析
對于產(chǎn)品而言，做競品分析的意義主要有：
一味的跟在競品后面照搬照抄只會死路一條，通過競品分析，先模仿借鑒標(biāo)桿，站在巨人的肩膀上往上跳；然后通過不斷創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品體驗，實(shí)現(xiàn)差異化和超越對手；在“抄”的基礎(chǔ)上“超”，提升用戶價值，擴(kuò)大市場占有率、構(gòu)建盈利模式，最終會得到“鈔”。
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怎么做競品分析
前期工作：
在我們開始動手做競品分析前，首先需要先確認(rèn)關(guān)鍵內(nèi)容，再進(jìn)行詳細(xì)分析和書寫報告。建議用競品畫布先進(jìn)行分析，當(dāng)然也可以用思維導(dǎo)圖的形式把關(guān)鍵步驟梳理出來，形式不重要，重要的是和領(lǐng)導(dǎo)或者需要協(xié)同的設(shè)計師對焦，避免選錯競品、分析維度不對或者不全面，造成返工，浪費(fèi)時間。
1.明確目標(biāo)
產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期的每個階段的目標(biāo)都不一樣，競品分析的目標(biāo)也會根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)有所不同。在做競品分析之前，就需要了解自家產(chǎn)品當(dāng)前的所處階段是探索期-成長期-成熟期-衰退期的哪個階段。
探索期（活下去）：
這個階段還在驗證階段，有很多不確定性，是典型的業(yè)務(wù)導(dǎo)向階段。這個階段做競品分析的目的是驗證商業(yè)模式是否靠譜或需求是否合理可行，千萬不要一上來就是分析功能細(xì)節(jié)，而是盡量從宏觀角度分析了解產(chǎn)品。主要關(guān)注內(nèi)容：用戶需求、盈利模式、市場現(xiàn)狀與容量、風(fēng)險隱患、與競品相比的優(yōu)劣勢等。常用的分析方法：PEST、SWOT、波特五力模型、精益畫布、四象限分析法等。
2. 選擇競品
競品可以分為直接競品、間接競品、相關(guān)競品三大類型：
1）直接競品：同一品類產(chǎn)品，產(chǎn)品形式和功能相似，目標(biāo)人群重合，產(chǎn)品商業(yè)化相同。比如抖音vs快手。
2）間接競品：不同的品類產(chǎn)品，產(chǎn)品形式不同，部分功能相同，目標(biāo)人群類似但產(chǎn)品提供了相似的功能和服務(wù)，彼此也存在用戶的爭奪。比如同樣有直播和短視頻的微信vs抖音快手。
3）相關(guān)競品：不同的品類產(chǎn)品，產(chǎn)品形式和功能都不同，但設(shè)計模式上有值得參考借鑒的產(chǎn)品。比如愛奇藝的視頻播放和抖音快手的短視頻播放。
根據(jù)競品分析目的初步選擇競品，競品分析的目的不同，選擇競品也不同。當(dāng)競品分析的目的是“決策支持”或“預(yù)警避險”時，可以從直接競品、間接競品中尋找競品。當(dāng)競品分析的目的是“學(xué)習(xí)借鑒”，除了可以從直接競品和間接競品中尋找，還可以從相關(guān)競品中尋找競品。當(dāng)競品分析的目的是“創(chuàng)新超越”，就不能只聚焦競品怎么做，還要通過聯(lián)想的方式參考更多非同類產(chǎn)品，拓寬思路，做出別具一格的設(shè)計。
競品的選擇直接決定了競品分析的質(zhì)量。如何篩選具體的競品？主要原則有：
1）市場份額：找市場份額比較大的前幾名，特別是第一、第二名。
2）場景相似：選擇有相似場景的產(chǎn)品進(jìn)行分析。
3）大公司背景：選擇有大公司背景的同類產(chǎn)品，大公司資源多，更容易做大。
4）設(shè)計新穎：選擇設(shè)計新穎、口碑好的產(chǎn)品進(jìn)行分析。
初選完成后，再從初選產(chǎn)品中選出兩三個的競品進(jìn)行深入分析，根據(jù)競品分析的目的、產(chǎn)品不同階段決定競品的優(yōu)先順序，挑選重點(diǎn)分析的競品。
成長期和成熟期有很多競品，但是探索期產(chǎn)品可能會面臨找不到類似競品的情況，我們還是可以找接近或在某方面沾邊的產(chǎn)品，從業(yè)務(wù)相關(guān)、行業(yè)相關(guān)、設(shè)計相關(guān)等角度尋找。
3. 確定分析維度
在具體分析之前先要確定從哪些方面、哪些角度來分析競品。為了避免“盲人摸象”般缺乏深度和廣度，我們可以從市場、產(chǎn)品、設(shè)計、商業(yè)等多視角進(jìn)行分析。
對于成長期和成熟期產(chǎn)品，也可以從用戶體驗五要素的戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層進(jìn)行拆解分析。
但要注意，不要面面俱到，可以根據(jù)競品分析的目標(biāo)、不同的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品的關(guān)鍵成功要素選擇重點(diǎn)分析的維度，其他點(diǎn)到為止即可。
4. 收集競品信息
確定好分析維度，就可以收集競品了。收集競品的渠道主要有：
1）應(yīng)用市場搜索、排行榜：app store、安卓應(yīng)用市場、Google Play。
2）第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)站：七麥網(wǎng)、酷傳輸入關(guān)鍵詞搜索。
3）行業(yè)報告：艾瑞咨詢、極光大數(shù)據(jù)、易觀千帆、億歐智庫等
4）其他方法：百度搜索關(guān)鍵詞、行業(yè)論壇瀏覽相關(guān)文章（36氪、虎嗅等）、微信公眾號相關(guān)文章、天眼查、朋友詢問。
5. 信息整理與分析
這是整個競品分析流程中至關(guān)重要的一環(huán)，一定要將最終挑選的主要競品和自家產(chǎn)品拉齊對比分析！通過整理-歸納-推理讓信息轉(zhuǎn)化成有價值的結(jié)論，盡量用表格呈現(xiàn)，方便看到全貌和重點(diǎn)。
1.戰(zhàn)略層、范圍層
戰(zhàn)略層和范圍層不是設(shè)計師的重點(diǎn)分析維度，但也必須關(guān)注。
戰(zhàn)略層我們就可以以表格形式簡明概括產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品功能、使用場景、產(chǎn)品定位、用戶定位等
需要注意的是經(jīng)過對比需要梳理得出結(jié)論，不能僅僅是羅列對比。如果文字太多時，建議劃重點(diǎn)。非常不建議每個競品分開詳細(xì)去寫，不利于整體比較也不是設(shè)計師的重點(diǎn)，甚至如果產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)有這樣的報告了，直接跟產(chǎn)品經(jīng)理拿來了解即可。
范圍層主要對比功能和內(nèi)容差異，也就是對比各家都有什么核心功能、基礎(chǔ)功能，了解功能之間的架構(gòu)關(guān)系。結(jié)合戰(zhàn)略層可以猜測做這些功能的原因和目的，也可以預(yù)測競品未來可能會做哪些功能
2.結(jié)構(gòu)層、框架層
結(jié)構(gòu)層主要包括交互設(shè)計和信息架構(gòu)，對于（很多B端產(chǎn)品）比較復(fù)雜型的項目和（很多C端產(chǎn)品）涉及復(fù)雜任務(wù)/頁面的跳轉(zhuǎn)邏輯時，最常見的就是以流程圖的形式對比，大致梳理使用產(chǎn)品的前--中--后的流程邏輯。
對于任務(wù)/頁面跳轉(zhuǎn)邏輯相對簡單的，可以直接用頁面來呈現(xiàn)其流程邏輯。
框架層主要包含界面/導(dǎo)航設(shè)計和信息設(shè)計，按照【模塊】-【組件】-【元素】-【原子】的思路。
首先，把要對比的典型頁面總結(jié)劃分模塊，分析競品及自家產(chǎn)品的頁面框架，總結(jié)出相同點(diǎn)與不同點(diǎn)、優(yōu)劣勢等
然后，分析對比頁面中的具體組件，具體元素或者原子，當(dāng)然看情況而定，不一定要拆分到元素或原子。
3.表現(xiàn)層
表現(xiàn)層就是設(shè)計師最熟悉的界面視覺設(shè)計了，通常從視覺語言【形】-【色】-【字】-【構(gòu)】-【質(zhì)】-【動】逐一分析：
1.【形】分析圖形元素，品牌Logo、核心頁面的圖標(biāo)、情感化的icon或插畫等。
2.【色】分析色彩體系，主要分析對比品牌色、輔助色、點(diǎn)綴色有哪些？風(fēng)格主要是漸變還是純色扁平？整體色彩傾向是暖色調(diào)還是冷色調(diào)？顏色的運(yùn)用辨識度如何?
3.【字】分析字體體系，整體是常規(guī)的字體大小，還是偏小偏大，比如我之前做過一個當(dāng)前階段以中老年用戶為主的項目，通過競品發(fā)現(xiàn)有的做了適老化設(shè)計，有的是整體字體調(diào)大很多，有的是微調(diào)。最終我做的項目考慮定位、開發(fā)周期、項目階段、目標(biāo)用戶等因素，最終決定參考字體體系微調(diào)，既保證大部分中老年人看著舒服、不費(fèi)力，也不會讓年輕一些的人覺得這就是一個中老年人產(chǎn)品。
4.【構(gòu)】分析頁面布局，通過測量柵格，結(jié)合內(nèi)容層呈現(xiàn)邏輯，拆解頁面布局、框架排版、留白等。當(dāng)然也不需要全部分析，可以根據(jù)競品分析目標(biāo)拆解頁面，重點(diǎn)分析組件樣式即可
5.【質(zhì)】分析質(zhì)感和風(fēng)格，界面表現(xiàn)形式和設(shè)計細(xì)節(jié)可以決定整體品質(zhì)感和風(fēng)格，通過圓角大小、卡片形式、投影形式、紋理運(yùn)用、圖片質(zhì)感、色彩質(zhì)感等可以看出是什么風(fēng)格：年輕時尚、穩(wěn)重保守、獨(dú)特新穎、簡約大氣等等。比如前段時間改版的飛豬。
除了分析整體，還可以分析界面中質(zhì)感最強(qiáng)的模塊，可以判斷該模塊的重要程度，比如金剛區(qū)、運(yùn)營模塊、重要的按鈕、會員中心、個人中心等。
6.【動】分析畫面動效、圖標(biāo)動效、跳轉(zhuǎn)動效、加載過渡等方面的微交互動效。動效設(shè)計并不是為了加而加，動效的運(yùn)用一般會有兩方面的目的：
產(chǎn)品側(cè)，使用動效可以體現(xiàn)內(nèi)容元素之間的邏輯和層級關(guān)系，強(qiáng)化內(nèi)容，引導(dǎo)用戶操作，提升產(chǎn)品易用性，同時讓整個產(chǎn)品更有活力。
用戶側(cè)，使用動效可以提供當(dāng)前的狀態(tài)反饋，減少用戶認(rèn)知成本，加強(qiáng)用戶感知、互動和控制，也能提升用戶興趣，愉悅心情。
6. 總結(jié)報告
這是做競品分析最關(guān)鍵最有價值的一步。需要每個模塊都有總結(jié)和結(jié)論，并且是圍繞競品分析的目標(biāo)去寫的，對之后的設(shè)計方案有明確指導(dǎo)意義的，這樣才能體現(xiàn)其價值?？梢苑譃閮蓚€步驟：1) 總結(jié)差異利弊；2) 提煉設(shè)計策略。
1) 總結(jié)差異利弊最常用的是SWOT分析法（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅），通過總結(jié)各家優(yōu)勢和劣勢，從而得出設(shè)計啟示、機(jī)會點(diǎn)建議。
2) 提煉設(shè)計策略即提煉出我們做設(shè)計的方法。上面已經(jīng)提到分析競品的差異利弊得出機(jī)會點(diǎn)建議，但不是說就可以直接采用，還需要結(jié)合用戶調(diào)研的數(shù)據(jù)和后臺用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析佐證。這樣提煉出的設(shè)計策略才更有可能匹配用戶需求，接近產(chǎn)品目標(biāo)。
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建議分階段分析
體驗設(shè)計師做競品分析建議分步走，分階段分析。通常不需要每次都完整分析，但對于一個全新的產(chǎn)品或者新接手一個產(chǎn)品，建議做一個全面的分析，從用戶體驗五要素去分析，從而看清全貌，知其然亦知其所以然，才能找到合適的解決方案，做出的設(shè)計才有理有據(jù)。
1.全新產(chǎn)品的競品分析
全面的分析會非常耗費(fèi)時間，對于從0-1的全新產(chǎn)品，前期產(chǎn)品的研究探索周期會比較長，作為體驗設(shè)計師可以提早參與介入。在需求未確定時，和產(chǎn)品經(jīng)理同步進(jìn)行戰(zhàn)略層+結(jié)構(gòu)層的競品分析；隨著需求明確，功能點(diǎn)確定，再進(jìn)行結(jié)構(gòu)層+框架層的競品分析，如此一步步推進(jìn)；最后是交互+視覺的競品分析。
2.迭代產(chǎn)品的競品分析
基于之前做過的全貌分析，之后不論是日常迭代還是提升優(yōu)化改版，都可以直接根據(jù)其目標(biāo)進(jìn)行競品分析，比如針對在線直播教育平臺的直播間優(yōu)化設(shè)計，那就只做直播間相關(guān)的競品分析即可；如果是提交作業(yè)流程的優(yōu)化設(shè)計，那就只著重做提交作業(yè)流程的競品分析即可。
3.需要長期觀察記錄
注意競品分析不是做完就完事了，競品不停的迭代發(fā)展，競品分析也需要長期保持迭代更新。
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總結(jié)
競品分析是為了“知己知彼百戰(zhàn)不殆”，最后總結(jié)幾個需要特別注意的要點(diǎn)，也是很多新手設(shè)計師容易犯的錯誤：
1.需要有明確的分析目標(biāo)；
2.千萬別亂套模板，為了做而做，什么都分析，大概的思路是首先你想了解什么？然后看團(tuán)隊有沒有哪些爭議？最后去分析競品是怎么做的，差異點(diǎn)在哪里？各家的優(yōu)缺點(diǎn)和特色是什么？
3.一定要拉齊對比，有結(jié)論！
簡單說起來就是要有目標(biāo)、有分析維度、有對比有結(jié)論！（可以當(dāng)口訣背下來，每次做競品分析時檢查檢查）
作者：酥酥，微信公眾號：酥酥設(shè)計原文
參考資料：
《有效競品分析》
https://mp.weixin.qq.com/s/VGuPTpRz3WFf8W6r2dhTEw
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