本案例屬于公司項目真實案例，相關(guān)素材及數(shù)據(jù)已做脫敏處理，僅供展示學(xué)習(xí)
前言
在各大平臺上投放自己的業(yè)務(wù)，是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的新寵，至于如何投放？在哪投放？投放什么？投放多久？是根據(jù)文案、圖片、排版、媒體位置以及定向人群等等元素共同決定的。數(shù)據(jù)反饋不僅資產(chǎn)，也是我們產(chǎn)品的支撐，根據(jù)數(shù)據(jù)從量化的角度去優(yōu)化投放組合，從而降低投放成本是我們工作中的重中之重。這不僅能影響企業(yè)的決策，也能使我們對自己的產(chǎn)品及目標(biāo)用戶更加了解。
分析的目的是什么？分析結(jié)果拿來干什么
很多設(shè)計師在制作素材的時候習(xí)慣糾結(jié)很細(xì)的地方，比如是大一像素還是小一像素，上移一像素還是下調(diào)一像素等等？但如果跳出設(shè)計師的思想，站在整個項目的高度來看，有時候這些細(xì)節(jié)的優(yōu)先級其實是很弱的，至于什么是最重要的，那就需要看數(shù)據(jù)的導(dǎo)向。制作來影響數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)引導(dǎo)制作。
以頭條投放為例，從投放后臺導(dǎo)出的數(shù)據(jù)包含不同素材的曝光量、點擊量、點擊率、曝光下載量、點擊下載率、下載成本等等數(shù)據(jù)。我們最初的合作模式，是曝光量定額投放。
投放過程中的兩大折點是點擊率和下載率，而點擊率是第一道關(guān)卡，所以如何提高整體素材點擊率成了首要目標(biāo)。而平臺投放不是個體投放，需要提升的是整體轉(zhuǎn)化率。最快的方法是保持上架素材的優(yōu)質(zhì)性和淘汰點擊率差的素材，所以我們不僅要分析優(yōu)質(zhì)素材的特性，也要分析劣質(zhì)素材的共性。
素材投放分析
影響數(shù)據(jù)的主要因素是所處環(huán)境和素材本身，我們的合作模式是曝光量的投放，選取的數(shù)值又是同一時間段，所以我們把關(guān)注點集中在素材本身，而素材包括“文案”和“圖片”，在引起注意這一方面，文案的作用是22%，圖片占到了78%！而在喚醒記憶這一方面，文案則以65%優(yōu)于圖片的35%。而影響視覺的因為歸結(jié)于圖形、文字、版式及色彩。
1.影響元素：色彩分析
對于新的合作平臺沒有以往數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，所以只能根據(jù)以往的投放效果進行來進行首次的投放。例如我們的項目，本屬于金融項目，無論處于廣大股友對紅色的喜愛還是依靠與我們以往的投放效果，紅色始終位于C位，雖然是換了一個平臺，但是目標(biāo)用戶群體還是有很大共性。在沒有新數(shù)據(jù)的支撐下，我們依然選用紅色為主要投放素材，為了避免投放的不嚴(yán)謹(jǐn)性，也要對新平臺用戶的色彩偏向進行統(tǒng)計及驗證。因為如果完全脫離之前的經(jīng)驗不明智。但如果完全按照以往的經(jīng)驗不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，畢竟是一個新的平臺。所以以紅色為主要投放素材的前提下，進行其他的色彩的分析，使影響最小的情況下分析出結(jié)果。
測試投放要有明確目標(biāo)，除目標(biāo)之外的其他因素盡量相同。比如這里想要驗證一下是否紅色更容易引起點擊，所以會選取在相同的周期內(nèi)，相同的文案及相同的插圖排版，僅對顏色進行區(qū)分。多個周期進行對比分析，分析用戶是否有色彩上的傾向。
在相同的素材投放中，大多數(shù)據(jù)稍微傾向于紅色系，且紅色>黑色>藍(lán)色。但由于取樣太少，取樣時間又短，所以這個結(jié)論并不嚴(yán)謹(jǐn)，但只要和我們的最初投放策略沒有沖突就可以不做方案的調(diào)整。但在之后的投放中已然留意色彩對投放素材產(chǎn)生的具體影響。
2.影響元素：排版分析
banner排版樣式有中軸型排版、分割型排版、滿版面型排版、幾何形排版等等。所謂排版設(shè)計就是將其中的一些元素進行運用，以此來增加畫面的條理性和整體性，再讓畫面上的每一種元素與另外一個元素之間存在某種視覺上的聯(lián)系，建成一個清晰的結(jié)構(gòu)。并將素材元素進行分類實現(xiàn)整體頁面的條理性，讓視覺既有獨立性又統(tǒng)一性。
排版樣式對點擊率的正向引導(dǎo)在優(yōu)質(zhì)素材里不是很容易分析出共同點，于是反向思維，對點擊率較低的素材進行觀察，分析共性：
1.文案較多：且沒有舍棄配圖
分析原因：群眾需要的是直觀，而不是需要動腦去研究。營銷學(xué)上有個三秒法則，就是消費者看到你的banner給三秒之內(nèi)做決定，究竟是忽視還是停留；三秒鐘看不了的東西就是無效的，（對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，時間會遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于3s）而我們的所做的就是如果讓投放的素材不僅被看到，而且有欲望點擊。理財投放，文案的吸引力是需要更加明確，有如果用戶在3s內(nèi)不能檢索重要信息，那就等于無效banner。
2.配圖無效：
理財產(chǎn)品投放，點擊是因為吸引，為什么吸引？功能我需要！文案扎心窩！產(chǎn)品有亮點！插圖本是錦上添花，而非畫蛇添足，如果配圖不能體現(xiàn)他的作用，或者不知道這個配圖的意義是什么，那就不放。
3.無金融元素：
比較常用的金融元素，金幣、金錢、走勢、K線，雖然是出鏡率很高的素材，但就是這種素材能很好的指明這個banner是和金融相關(guān)的，敏感元素更容易讓用戶鎖定目標(biāo)。
文案多且沒有提取關(guān)鍵信息，排版上也沒有給予輔助。無效信息太多，用戶的第一視覺沒有重心。那么把它投放到平臺的時候，就是整個素材沒有視覺吸引。
文案較多如何布局？
文案較多的時候，不適合用精裝場景圖，應(yīng)該部分金融點綴，然后弱化場景，選出文案重點。例如以下的幾個例子，點擊率相對較高的。這些投放素材雖然文案較多但用戶有視覺重點，banner中突出的“不要拿血汗錢當(dāng)兒戲”“好用又賺錢”“掛單總有延遲”“炒股總虧錢”……就是用戶的第一視覺著落點。
是所有的長文案都是遵循這種排版方式嗎？肯定不是的。如果是小白文案，不用多加輔助就能理解。如果需要論證的信息，比如“鋰電上游強勢品種3日漲幅超30%”“社保加倉品種創(chuàng)新高”等推廣詞，對于這類素材投放，產(chǎn)品本身就是亮點，即使文案較長，也要騰出些地方給予輔助。
金融產(chǎn)品的吸引就在于炒股的過程及收益，這類素材的投放，產(chǎn)品的描述需要和界面銜接，抓住用戶的想法，突出第一視覺。
之前有提過相同的素材，紅色版面的點擊率會高于藍(lán)色和黑色，為什么這里沒有用紅色？如果為了突出素材的氛圍感用紅色會更好，但這里想要突出的是界面本身，所以弱化背景突出界面，視覺重心依舊是紅色。
如果這里的手機界面如果直接截屏的話，收集界面多偏向豎版面，比如k線圖的投放直接截全屏，那就是縱向排版，整體視覺會弱很多，但如果截取重要信息突出重心，會使表達更加醒目，如下圖。
風(fēng)格選擇
設(shè)計風(fēng)格多種多樣，光感透疊風(fēng)、像素風(fēng)、孟菲斯風(fēng)、波普風(fēng)格、三維渲染風(fēng)、插畫風(fēng)等等等。這些風(fēng)格不能簡單論述為好與不好，只能說哪種風(fēng)格更適合自己的產(chǎn)品，更適合此次的投放平臺。
最初的推廣并沒有對風(fēng)格進行太大的限定，拿到第一手資料后再做分析，但在投放的過程中卻發(fā)現(xiàn)了另一個問題，就是投放時長，無論開始投放的時候點擊率是多少，一天之后熱度都會下來了，哪怕是第一天點擊率極高的素材，也很難維持兩三天的熱度，在此方面，我們向合作方進行了請教，經(jīng)過我們多次分析及探討，決定投放素材的投放周期24h，24h后需更換掉至少80%的素材。所以時效性是這個項目當(dāng)下優(yōu)先考慮的，除非能證明風(fēng)格很出彩，否則制作成本很高的素材是不建議使用的。
平臺分析
所有平臺的用戶心智都是不一樣的，一套分析應(yīng)用于多個平臺是不合適的，所以需要根據(jù)反饋模擬出各平臺目標(biāo)用戶的心智模型。如下圖舉例，文案主旨一樣，但描述不同，視覺風(fēng)格也相差很多，樣例一在A平臺投放效果絕佳，但在B平臺卻不出彩，經(jīng)驗證B平臺更傾向于樣例二。所以對于多個平臺的投放，要分別分析。
素材的分類有熱點類、功能類、痛點類、品宣類、案例類、理財類等，但由于影響外因太多，在最初投放的時候很難分析出結(jié)果。所以我們對各平臺的優(yōu)質(zhì)素材庫進行梳理對比，分析各平臺是否有明顯傾向。
而同類別的文案中也是可以區(qū)分出小白文案更容易出彩還是資深文案效果更佳顯著…….. 對平臺用戶的心智模型越精確，越容易有目標(biāo)的制作及投放。
優(yōu)質(zhì)素材庫搭建
把投放效果較好的素材進行收集，對各平臺的投放效果進行復(fù)盤，組建優(yōu)質(zhì)素材庫，對之后的工作幫助很大。如果時效性很強的緊急需求，可以借鑒之前的投放及分析結(jié)果進行針對性投放，提取有效素材，進行加工處理，即節(jié)省時間又有理有據(jù)。
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