本文由UI中國第六期UTalk嘉賓百度MUX資深用戶體驗設計師姜巖線下分享整理，文中PPT均為百度MUX提供，未經(jīng)授權請勿轉載！
大家是否經(jīng)常見到這個彈出框？這是一個產品更新，推出后給大家三個選項。
你們的第一反應會是哪一步？大家都選擇了“殘忍的拒絕”。
這是一個讓我印象非常深刻的例子，我認為他們想此點子，一定是想做一個有趣的情感化的設計，希望引導大家點擊“馬上去贊”。
出發(fā)點是好的，卻把結果完全向著相反的方向去推了。
為什么大家看到這個彈框后第一反應大多是“殘忍的拒絕”？
看完這篇分享，你們會找到答案！
UI中國第六期嘉賓簡介
姜巖
互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗設計7年從業(yè)經(jīng)驗，2010年加入百度MUX。
設計領域從PC端網(wǎng)頁設計，到移動端產品設計，到后來創(chuàng)新產品的設計，包括智能電視和智能手表等產品的體驗設計，也包括后來的百度鎖屏、百度超級電話等。
主張打破產品內外的體驗邊界，以全局視角拓展和完善體驗解決方案。
百度MUX，百度移動用戶體驗部，百度移動端產品體驗設計，致力于做行業(yè)內體驗最好的產品。
我在上大學的時候讀過這本書。（小編注，目前這本書的書名叫《設計心理學3：情感化設計》，作者唐納德·諾曼，中信出版社。）
那個時候剛剛出現(xiàn)情感化設計的概念，核心總結出來就是這樣一句話——本能的、行為的、反思的。
當時我只記住了這九個字，但在后來的工作生涯中，發(fā)現(xiàn)身邊越來越多的人開始討論情感化設計，無論是身邊設計師、產品經(jīng)理甚至是研發(fā)的同學。
我們先來看看身邊經(jīng)常遇到的情感化事物是什么 ▼
總結下來就是：
這些是過去我所看到的情感化設計的方法，但最終我們發(fā)現(xiàn)了一個窘困的情況——你有沒有發(fā)現(xiàn)因為這些東西設計得太多，它們反而不會成為你所設計的亮點？
比如十款產品，其中九個都有卡通形象。
而在文案上，每一個彈出來的都是“親”，“臣妾做不到哦~”；
有八個是能換膚的，有七個是帶彩蛋的。
所以你會思考這些東西存在的價值是什么。
另外就是因為它可有可無，好像是錦上添花，但有具體說不清能帶來什么價值，所以這些方面的設計，在整個產品開發(fā)中的優(yōu)先級是往下降的。
今天我就要和大家來分享一下，到底有哪些方法，可以去做一些情感化設計的事情。
用這部電影來引出今天的內容，對于一見鐘情這件事，你們認為是“皮相”引起的，還是“心相”引起的？▼
如何與用戶構件情感化紐帶：譜奏心理變化“三部曲”
喚起：通過某種方式去刺激用戶，讓他有情感上的變動。這種喚起的方式通過什么？
有時是產品的功能、產品的某些操作行為或者產品本身的某種氣質，比如它的外型，這些情緒上的喚醒和認同，最終帶來的是用戶對產品的某種認知，和在他心目中的定位。
比如前段時間有同學說，百度手機輸入法，你能在上面彈鋼琴，比如它的機械鍵盤，敲起來特別爽，你快去下載來看看。
這個是什么？這個首先是百度特技的皮膚，會在使用過程中感到特別刺激。
于是在用戶的心目中，這個輸入法就成為了酷炫和好玩的東西，而不是簡單的打字，他們能聽到這些聲音，會感覺很舒服。
這是由情感觸發(fā)的用戶認同。
你想要向用戶去傳遞什么核心與亮點——設計理念，就是心相；而具體的表現(xiàn)手法，你用什么方式去演繹，就是皮相。
心相和皮相結合起來，才是情感化設計。
畫心是勾勒出產品與設計的靈魂，你面對什么樣的用戶？決定你與用戶的“對話”方式。
這里對話不是通常意義上的對話，而是整個設計，它的呈現(xiàn)與交互，都是在跟你的用戶對話。
比如如果你的用戶是90后，00后的群體，可以用最時尚的、輕松的網(wǎng)絡用語來和他們對話；
如果你面對的是商務客戶，或者是中老年的群體，就是另外一種語氣。
這些都是你要去想的，你在面對著什么樣的用戶，拿什么樣的方式和他們去對話。
你想傳遞的是什么？
你產品的立場、強調、氣質和形象通俗地說就是你希望他們用什么樣的口碑去傳播你的產品。
你希望別人如何描述你？——對產品屬性和價值的認知
當你想推廣產品的時候，你要怎么去描述它？這不是一個很泛泛的語言，而是需要一兩個亮點，讓別人去認識到它。
這是我們在做設計之前，就需要去思考的事情。
而將所有這些都想清楚之后，下一步再去想我們以什么樣的手段把它表達出來。
下面我們就來談論畫皮的環(huán)節(jié)，就是如何去演繹的問題。
在這些年的工作中，我一直在不斷總結，今天給大家?guī)砹耸N情感化設計的秘密武器！
在介紹這十三種秘密武器之前，大家先來體會一下這張圖▼
當我們看到一個東西外觀非常精美的時候，我們會傾向于認為制作它的人是用心的，如果這個團隊是用心的，那它的質量也差不到哪里。
所以無論我們是看到好看的APP，還是看到櫥窗里一件好看的衣服，還是餐桌上的食物，我們都會認為它是不錯的。
01 挑逗本能——我覺得它不錯，是因為它看上去不錯。
設計師會非常反感別人稱他們?yōu)槊拦?，很抵觸。
但你們有沒有想過，“美工”這個詞語，是這個行業(yè)剛剛興起時，對設計師職能最初的，最基本的需求？
如果連最基本的美感都缺乏，憑什么叫設計師呢？美感是一件很重要的事，就是因為東西可以做得美，所以能提升愉悅感。
就像你們看到一個美麗的姑娘，你們會覺得她外表美的同時聲音也好聽，其他方面也好，怎樣都好。
這是一個正向循環(huán)，男生也是一樣。
外觀非常重要，它能增加寬容度，提升滿意感，即便是你做得有些小瑕疵。
02 社會互動——社交屬性和需求
設計產品的社交的屬性歸納起來有如下幾類 ▼
比如以下有些例子：
互聯(lián)網(wǎng)交流過程中，各種表情包被熱捧，是因為我們都有表達自己的需求。
而上圖中工業(yè)設計的例子，抽屜被設計成了人臉的感覺，是因為人腦會傾向于優(yōu)先識別人臉符號。
前幾年風靡一時的韓國小黃雞應用，反應出的是人們需要一種溝通的需求。
大名鼎鼎的B站彈幕，則是群體互動的需求。
大家可以多思考在我們平時使用的產品中有哪些用到了社交技巧。
03 本我意識——存在感、標簽、專享、尊貴……
04 小眾、稀缺、品質、鄙視鏈……
大家知道鄙視鏈是什么？
是指在互聯(lián)網(wǎng)上，某一個領域里，小群體之間會相互鄙視而形成的鏈條。
比如英劇觀眾鄙視美劇觀眾，美劇觀眾鄙視追日劇的，追日劇的看不起追韓劇的，追韓劇的看不起追國產劇的。
我當時在想國產劇應該是鄙視鏈底端了吧？
結果發(fā)現(xiàn)看國產劇也會有優(yōu)越感，因為會看不起追泰劇的，比如泰劇最近還翻拍了《還珠格格》，而那些追泰劇的人，品味和性格都比較特殊，他們又看不起追英劇的人。
這就形成了一個鄙視鏈。雖然這里有開玩笑的成分。
比如圖中“易到”的運營廣告，只送到航站樓的是專車，讓你安檢不排隊的是易到。
凡客體是曾經(jīng)網(wǎng)絡上非常成功的運營案例，把個性和特征通過凡客體表達得淋漓盡致▼
05 氛圍和意境——你創(chuàng)造了一處風景。
這是在運營設計，尤其是HTML5頁面的設計中最常做的，我們會營造一種氛圍，通過圖片、動效和聲音來和用戶對話，就像是設計師創(chuàng)造了一處風景。
06 移情——擬態(tài)、擬物、象征
圖片中燈具的設計模仿了水滴的造型，它利用了水的柔和，運用到了工業(yè)設計上，營造了浪漫的感覺，走在燈具的空間中，你會有一種在雨中漫步的感覺，觸發(fā)了浪漫而憂傷情感。
移情就是擬態(tài)、擬物和象征，借助慣常事物的姿態(tài)、意境和含義，用熟悉的事物來演繹陌生。
07 講故事
講故事的方式會在情節(jié)上有跌宕起伏，同時會帶領你的情緒起伏。
但也有故事是這樣的：從前有座山，山里有座廟，廟里有個和尚在講故事，他講的故事是從前有座山，山里有座廟……
于是情節(jié)不停在循環(huán)，你會發(fā)現(xiàn)自己很快就困了。
這說明當你的情緒總是處在同一水平線的時候，你會感到很無聊；而當情緒跌宕起伏時，你便會覺得很有趣。
另外還有一個和故事很像的，是謠言和八卦。
八卦總是被大家傳來傳去，而謠言也是流傳甚廣，也是因為有細節(jié)有情節(jié)。比如某些東西不能和水果同時吃，否則會中毒，諸如會產生砒霜。
講故事吸引人是情節(jié)的跌宕起伏，而八卦和謠言傳播廣是因為有細節(jié)，謠言和八卦通常有鼻子有眼，所以會比光去聽一些道理顯得更有意思。包括我今天和大家分享情感化設計的十三條，如果只是一、二、三、四的講，可能聽到第四條，你就會想要從這個會場走出去了。
但也許今天分享結束，你也許會忘記這十三條，但你會記住我所說的這些小例子和故事。
自人類第一次圍坐在篝火旁起，就在以講故事的方式傳遞信息和建立感情。
不是誰都喜歡聽事實和陳述，但是幾乎所有人都喜歡聽故事。
這里有一個百歲山礦泉水的廣告，先不說廣告創(chuàng)意是否與產品有關聯(lián)，來說廣告的創(chuàng)意，是關于數(shù)學家笛卡爾和瑞典公主的浪漫愛情故事，人們通常都會被這個浪漫又令人心碎的故事打動而記住它。
世界著名的珠寶品牌蒂凡尼的這種品牌主色調所用的藍色，是知更鳥鳥蛋的顏色。知更鳥的鳥蛋是天然的藍，在19世紀時，這種顏色象征純潔，知更鳥也代表著浪漫。
下面的例子是關于梵高和支付寶的故事，大意是如果當年梵高就有支付寶的話，他也不至于被餓死，由此還引出了一個希特勒和拉勾網(wǎng)的故事，類似的意思，說的是希特勒當年是藝術生，找工作被拒后就參軍了……
如果當初有拉勾網(wǎng)的話，希特勒順利找到了設計師的工作，這世界可能就是另一個樣子了。這只是提供了一個講故事的思路。
我們現(xiàn)在有時在更新APP時，有時會有更新說明，曾經(jīng)還很正經(jīng)，現(xiàn)在講故事的花樣越來越多。
08 利用沖突
這是一個廣告。
過去廣告的文案都是中文系的才子寫，當年房地產的廣告，比如寫一些極致奢華一類的詞語，但是現(xiàn)在變成這樣了。
形容一個孩子的媽媽，一位家庭主婦，難道不應該是一個主婦的樣子嗎？下面的文案指出，買菜連帶接孩子十分鐘搞定——地段好！
這個廣告在制造一種沖突，我們常規(guī)認識中的家庭主婦的形象是不修邊幅的，沒有心思去好好打理自己，然而就是這樣一個神奇的樓盤，讓你們眼前的孩子媽媽變成漂亮姐姐。
沖突會引發(fā)情緒的高度喚醒，情緒將影響行為和認知。
反差和對比是最容易制造沖突的，其次是不尋常的事物，比如我說有一種魚會爬樹，你們的好奇心立刻就被勾起來了，就是顛覆認知。
逆反，逆反并非是青春期的專利，每個人都會逆反，只要你讓他感覺到你在強迫、威脅或者不舒服，他就會逆反。
課程剛開始時那個彈框的案例還有印象嗎？馬上去贊？還是殘忍的拒絕？
大家都叛逆地選擇了殘忍的拒絕，因為你感覺到自己被強迫了。
制造沖突就是挑事，“挑事”之后給出一個解決方式——提出立場，呼吁行動。
有一部叫《瘋狂原始人》的電影，引出的是我想和你們聊聊關于人類的進化問題。
這是很有意思的例子。
人類的文明史只有幾千年，在人類十幾萬年和生物幾億年的進化中微不足道。
我們今天的很多認知都與大腦中的本能是沖突的。比如為什么我們會很沖動？
會做出一些不理智的行為？盡管我們知道應該思考之后再行動。
假設你是在原始世界，正站在草叢邊緣，聽到草叢中嘩嘩嘩響動的時候，你的第一反應是什么？
是很理智地想一下“有危險！”嗎？然后就有只老虎跳出來把你吃了。
你怎么不跑呢？正常情況應該是聽到響動立刻就跑。
先跑了再說，也許跑到后來會發(fā)現(xiàn)僅僅是一陣風，也許真的是有只老虎，但正確的反應一定是先跑。
如果你先去思考和分析，真的可能會丟命的。
從遠古時代到現(xiàn)在，沖動型的祖先活了下來。
這就是為什么我們總是很糾結，明知道需要理智思考，但卻總是沖動。
給大家做一個心理測試。
假如你有100%的可能性得到100元，和有50%的概率得到200元，你會選擇哪一種？
會選擇第一種是嗎？大多數(shù)人都選擇了第一種。
現(xiàn)在你有100%的概率一定會損失100元，和你有50%的概率損失200元，你會選擇哪一種？
這道題大部分人選擇賭一把。
這兩道題從數(shù)學上來講是等價的，但只因為更換了說法，你的立場就變了。
因為第一種，你的注意力集中在了收益上；第二種注意力集中在風險上。
在原始社會里，你唯一需要的東西是食物，而那個沒有冰箱和保鮮膜，多出來的食物會腐爛，抓到十只兔子你只需要吃一只，多余的兔子你不需要；而如果你已經(jīng)餓了一周，你僅有一只兔子，卻被隔壁的人搶走了，你就會餓死。
于是我們形成了一種本能——規(guī)避風險遠比增加收益更重要。
所以“如果你不這樣做，你就會失去什么” 遠遠比“如果你這樣做，你將得到什么”對用戶的刺激強烈得多。
09 兜售恐懼
因為你害怕風險、損失和未來不可知的事物，所以你需要立刻找到解決方案，或者需要有人告訴我們該怎么辦。
比如某知名化妝品的廣告賣點是基因修復。你們相信真的能通過在皮膚上涂抹什么東西能帶來基因的改變嗎？
你會發(fā)現(xiàn)在這背后，是每個人對年齡的恐懼。但是你讓我去了解那些復雜的生物學原理，又理解不了，于是只能來任由商家擺布。
我們懼怕未知、風險和失控，需要找到方便的解決方案，而沒有時間去想那方案是否合理。
10 游戲策略
游戲的本質是被設計出來的欲望。
咖啡、煙、酒精和美食，都會刺激我們的大腦產生多巴胺，包括高熱量食品，這也是為什么我們總是想吃東西。可是人們在玩游戲的時候，大腦會做出同樣的反應。
比如非常流行的智能手環(huán)，你能夠把每天走了多少步分享到朋友圈中。這就是一種游戲的競爭激勵機制。
11 探索的喜悅
我們有發(fā)現(xiàn)和獵奇的欲望，探索本身就是一種樂趣。意料之外的收獲總是令人欣喜和驕傲不已。
12 玫瑰色的回憶
“你體驗過的不是幸福，你記得的才是。”——奧斯卡·萊文特
我們的大腦會本能地把過去的事情進行美化，初戀總是美好的。懷舊具有非常神奇的力量。能讓我們擁有比現(xiàn)實更加美好的感受。
所以現(xiàn)在很多設計師會做出能讓80后懷舊的元素，如果能勾起用戶的回憶從而產生美好的感受，就能讓他們對眼前的產品產生認同。
以上12種“秘密武器”是可以長時間以來使用的手段。
大家來看第十三種秘密武器
13 社會現(xiàn)象和網(wǎng)絡熱點
第十三條可能不是設計領域的，它通常是運營和營銷領域的。
利用當前社會現(xiàn)象和網(wǎng)絡熱點，引發(fā)某一特定群體共鳴。常用于熱點事件營銷。
最后要說的是需要你們根據(jù)產品本身的特性，來選擇使用哪一種方式來進行情感化設計。
最后用一張圖來作為結尾
End.
觀看現(xiàn)場視頻回放請點擊：《創(chuàng)意破冰——全新視角演繹情感化設計！》
場地支持：DSC歌華創(chuàng)意設計服務中心
大屏幕互動：“宜會通微信大屏幕”技術支持
攝像支持：非常設計師網(wǎng)（www.verydesigner.cn）
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