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一、認(rèn)知競(jìng)品分析

（一）競(jìng)品分析是什么

從字面理解，就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行分析，但這個(gè)表述并不全面。市面上大家對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，主要是采用“用戶體驗(yàn)五要素模型”對(duì)比分析，這個(gè)模型主要分析的是產(chǎn)品體驗(yàn)部分，包括功能、交互設(shè)計(jì)、信息架構(gòu)、導(dǎo)航和視覺等。這樣會(huì)遺漏很多關(guān)于產(chǎn)品的重要信息，比如，市場(chǎng)部分、商業(yè)模式部分。

所以，競(jìng)品分析是包括部分市場(chǎng)分析、技術(shù)分析、團(tuán)隊(duì)分析、用戶分析、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)分析的概述。

（二）為什么要做競(jìng)品分析

1. 輔助決策：幫助團(tuán)隊(duì)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，找到細(xì)分市場(chǎng)，避開強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，重新擬定推廣策略、定價(jià)策略等。

2. 學(xué)習(xí)借鑒：產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品功能和體驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)從抄——超——鈔的超越路徑。

3. 識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅：跟蹤競(jìng)品的發(fā)展路徑、識(shí)別市場(chǎng)環(huán)境、政策、技術(shù)的變化，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)；關(guān)注潛在對(duì)手和替代品的威脅，提早做出對(duì)策。

4. 能力提升：提升產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)敏銳度、判斷市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定有效策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化。

（三）什么時(shí)候做競(jìng)品分析

（四）如何做競(jìng)品分析

1. 明目標(biāo)

在產(chǎn)品的不同階段，先明確競(jìng)品分析的目的，再確定競(jìng)品分析要達(dá)到的目標(biāo)是什么，做完這些，才是競(jìng)品分析的執(zhí)行，最后需考慮競(jìng)品分析輸出的結(jié)果如何去呈現(xiàn)。

比如，在規(guī)劃階段，我們要立項(xiàng)一個(gè)企業(yè)級(jí)新產(chǎn)品（SRM），主要的目的是輔助決策，幫助我們找到產(chǎn)品如何定位，產(chǎn)品功能列表以及差異化競(jìng)爭(zhēng)策略等，呈現(xiàn)的形式以PPT向業(yè)務(wù)部門和科技團(tuán)隊(duì)匯報(bào)。

2. 找競(jìng)品

確定需分析對(duì)比的競(jìng)品之前，我們要區(qū)分三點(diǎn)：競(jìng)品類別；競(jìng)品領(lǐng)域；競(jìng)品類型。

1）競(jìng)品類別：

采用“波特五力模型”確定當(dāng)前產(chǎn)品的直接競(jìng)品、替代品、上下游關(guān)聯(lián)競(jìng)品、潛在競(jìng)品和跨界的參照品等。

• 直接競(jìng)品：主要是產(chǎn)品形式和目標(biāo)用戶相同的競(jìng)品，比如，蘋果電腦和惠普電腦等。
• 替代品：主要是產(chǎn)品形式不同，目標(biāo)用戶類似，滿足相同需求的產(chǎn)品。比如，報(bào)紙和今日頭條等。
• 潛在競(jìng)品：主要是產(chǎn)品形式類似，目標(biāo)用戶類似，是將來的潛在進(jìn)入者。比如，當(dāng)年米聊和3個(gè)月的微信；
• 參照品：主要產(chǎn)品形式和目標(biāo)用戶都不同，可以參照學(xué)習(xí)借鑒。比如，當(dāng)年蘋果手機(jī)的HOME按鍵，靈感來自于馬桶的設(shè)計(jì)。
• 關(guān)聯(lián)競(jìng)品：主要是產(chǎn)品形式不同，目標(biāo)用戶類似的產(chǎn)品。這個(gè)在游戲領(lǐng)域特別突出，比如，王者榮耀和吃雞。

PS：如何做一份高質(zhì)量的競(jìng)品研究？

1. 研究競(jìng)品關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞在App Store優(yōu)化中起著重要作用，找到合適的關(guān)鍵詞并在App Store元數(shù)據(jù)中實(shí)施，不僅能夠提高App的可見性，還有助于獲得自然下載量。

2. 調(diào)查競(jìng)品的下載量及其增長(zhǎng)量。

3. 了解競(jìng)品的評(píng)分和評(píng)論。App評(píng)分對(duì)產(chǎn)品頁轉(zhuǎn)化率有巨大的影響，有數(shù)據(jù)表明：從3星升至4星能夠提升89%的轉(zhuǎn)化率。此外App評(píng)論也是用戶評(píng)判是否下載該App的標(biāo)準(zhǔn)。因此，若想提升排名，您需要大量、且積極正向的評(píng)分和評(píng)論。

4. 查看競(jìng)品元數(shù)據(jù)：App 名稱、副標(biāo)題。App名稱和副標(biāo)題在App Store上自然可見，并在App Store排名權(quán)重中占很大比例。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何使用關(guān)鍵詞來描述App的關(guān)鍵功能，查看哪些關(guān)鍵詞競(jìng)品有覆蓋您沒有覆蓋，盡量?jī)?yōu)化App名稱和副標(biāo)題中的關(guān)鍵詞、或使用組合關(guān)鍵詞來提升App的可見性。

5. 評(píng)估競(jìng)品創(chuàng)意素材：圖標(biāo)、視頻、截屏。App Store 產(chǎn)品頁面的視覺效果對(duì)其轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要，視覺效果的改變可能會(huì)導(dǎo)致App有顯著的轉(zhuǎn)換提升。此時(shí)您可以查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品頁視覺元素，如果競(jìng)品使用黃色作為App圖標(biāo)的主色調(diào)，您可以使用紅色；如果競(jìng)品使用橫版截屏展示App的特色功能，您可以使用豎版截屏或視頻展示；另外，更新視覺效果后最好運(yùn)行A/B測(cè)試來挑選出最令受眾滿意的版本，最終展示在產(chǎn)品頁上。

6. 感受用戶體驗(yàn)。對(duì)于任何一款成功的App都必須重視用戶體驗(yàn)。分析完競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概況后，把角色轉(zhuǎn)化為用戶，感受競(jìng)品的使用體驗(yàn)，再感受自身App的使用體驗(yàn)，經(jīng)過對(duì)比找出優(yōu)勢(shì)、不足、機(jī)會(huì)、威脅等幾個(gè)維度后，對(duì)這些反饋進(jìn)行分析，得出較完善方向后繼續(xù)深化。

2）競(jìng)品領(lǐng)域：

To B產(chǎn)品的領(lǐng)域是龐大且復(fù)雜的，往往與企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程緊密相關(guān)。產(chǎn)品的領(lǐng)域劃分可大可小，一般分為通用領(lǐng)域和垂直細(xì)分領(lǐng)域。通用領(lǐng)域覆蓋行業(yè)廣，垂直領(lǐng)域一般是聚焦某一個(gè)領(lǐng)域。

比如，ERP系統(tǒng)可以涵蓋企業(yè)的采購、生產(chǎn)、銷售、庫存、財(cái)務(wù)等。同時(shí)，針對(duì)采購、生產(chǎn)、銷售等又可以有相應(yīng)領(lǐng)域的細(xì)分產(chǎn)品，比如SRM,MES，CRM等。這樣我們就需要將競(jìng)品做相應(yīng)的歸類。

3）競(jìng)品類型：

To B產(chǎn)品類型沒有C端產(chǎn)品那樣多樣化，主要是為企業(yè)服務(wù)，一般可以分為工具類、平臺(tái)類，我們可以對(duì)競(jìng)品進(jìn)行初步的類型劃分。

明確了競(jìng)品類別、競(jìng)品領(lǐng)域和競(jìng)品類型后，我們將產(chǎn)品相關(guān)的競(jìng)品羅列成清單，如下圖。最后，我們根據(jù)產(chǎn)品的階段，競(jìng)品分析的目的，競(jìng)品優(yōu)先級(jí)不同，確定最終需要分析的競(jìng)品。

如何尋找競(jìng)品？這里介紹幾種常用的方法：

• 聯(lián)機(jī)搜索：采用關(guān)鍵詞在搜索引擎、行業(yè)論壇、公共平臺(tái)搜索等；
• 第三方渠道：包括行業(yè)報(bào)告，第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、招聘網(wǎng)站、合作伙伴、企查查等；
• 行業(yè)峰會(huì)：行業(yè)媒體、行業(yè)峰會(huì)、展覽；
• 干系人：通過干系人了解各行業(yè)top公司使用的產(chǎn)品。
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對(duì)搜集到的競(jìng)品，我們進(jìn)行初步的調(diào)研、分類并填充到表中：

3. 定維度

也就是從哪些角度來分析和思考競(jìng)品。角度越多，分析越具體，選擇多少角度沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，最終服務(wù)能獲得想要的結(jié)果即可。

前面確定了這個(gè)賽道的哪些競(jìng)品，接下來，就要分析競(jìng)品的公司本身、競(jìng)品本身提供的能力，競(jìng)品的團(tuán)隊(duì)組成，以及競(jìng)品的用戶群體如何看待競(jìng)品。

1）公司

• ① 背景、發(fā)展歷程：了解競(jìng)品公司成立年份、歷史發(fā)展里程碑以及重大事件，間接了解公司的發(fā)展規(guī)劃。
• ② 定位和規(guī)劃：了解競(jìng)品公司的理念和公司定位，初步掌握公司的邊界。
• ③ 組織架構(gòu)：獲取公司的組織架構(gòu)圖和人員規(guī)模，能夠掌握公司的運(yùn)營(yíng)策略，便于我方作出相應(yīng)的調(diào)整。
• ④ 產(chǎn)品矩陣：采用波士頓產(chǎn)品矩陣，明確競(jìng)品公司的明星產(chǎn)品，瘦狗產(chǎn)品，金牛產(chǎn)品等，進(jìn)一步掌握產(chǎn)品在公司的定位和打法。
• ⑤ 商業(yè)模式：了解競(jìng)品公司主要的造血機(jī)制和能力，評(píng)判競(jìng)品公司的可持久發(fā)展和產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度；了解競(jìng)品公司的運(yùn)作模式，部門之間如何協(xié)調(diào)，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值。
• ⑥ 護(hù)城河：了解競(jìng)品公司的護(hù)城河，競(jìng)爭(zhēng)壁壘是什么，有助于如何突破或避免正面交鋒。
• ⑦ 資源情況：主要包括資金和資源的掌控。資金主要是競(jìng)品公司的資金實(shí)力情況，猜測(cè)對(duì)方的短中期策略和人員薪資水平；資源主要是競(jìng)品公司是否有政府或?qū)嵙?qiáng)大的靠山，在品牌，流量和用戶層面是否有較大的話語權(quán)。
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2）產(chǎn)品

• ① 產(chǎn)品定位：競(jìng)品的定位是什么，解決了哪群用戶，哪些核心的痛點(diǎn)，以什么形式交付給用戶。
• ② 用戶群體：競(jìng)品的主要用戶群體有哪些，是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)。這些企業(yè)內(nèi)部的用戶特征是一樣的嗎？
• ③ 產(chǎn)品功能：體驗(yàn)產(chǎn)品，抓住關(guān)鍵功能進(jìn)行拆解，在分析時(shí)可進(jìn)行對(duì)比分析。
  ④ 技術(shù)：競(jìng)品采用了哪些技術(shù)優(yōu)勢(shì)來提升產(chǎn)品體驗(yàn)，這些技術(shù)是否申請(qǐng)了專利，是否存在技術(shù)壁壘。比如，百度的搜索技術(shù)，訊飛的語音技術(shù)都是有一定程度的技術(shù)壁壘。
  ⑤ 市場(chǎng)推廣：競(jìng)品的市場(chǎng)推廣策略是什么，主要在哪些渠道進(jìn)行推廣，推廣的效果如何。
  ⑥ 盈利模式：競(jìng)品主要是如何盈利的。比如To B產(chǎn)品是靠產(chǎn)品費(fèi)用、用戶license費(fèi)用、升級(jí)費(fèi)用、SaaS產(chǎn)品還可以按租戶費(fèi)用等。
  ⑦ 戰(zhàn)略規(guī)劃：競(jìng)品將來的規(guī)劃路線圖，下階段的工作重點(diǎn)在哪里，為此做了哪些準(zhǔn)備。
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3）團(tuán)隊(duì)

• ① 團(tuán)隊(duì)背景：為了更好的摸清競(jìng)品的團(tuán)隊(duì)投入，主要看以下幾點(diǎn)：
  • 人才構(gòu)成：團(tuán)隊(duì)牛人多，規(guī)模大；
  • 資源優(yōu)勢(shì)：競(jìng)品公司有政府背景，還是競(jìng)品有抱大腿、在口碑、案例、服務(wù)上有優(yōu)勢(shì)。
  • ② 領(lǐng)導(dǎo)者：團(tuán)隊(duì)的leader的背景和能力情況，過往的經(jīng)驗(yàn)如何。
  • ③ 核心骨干：核心骨干的組成來源，自己培養(yǎng)，還是大廠挖墻腳等。
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  • 4）用戶

    • ① 產(chǎn)品價(jià)格：客戶希望為這個(gè)產(chǎn)品支付多少價(jià)格。
    • ② 獲得性：客戶能否方便地獲得產(chǎn)品與服務(wù)。
    • ③ 易用性：競(jìng)品的操作便利性、學(xué)習(xí)難易程度和界面美觀度。
    • ④ 性能：產(chǎn)品的性能如何，是否穩(wěn)定，不卡頓，打開頁面快。
    • ⑤ 擴(kuò)展性：產(chǎn)品是否適應(yīng)于將來業(yè)務(wù)擴(kuò)展，能夠快速的部署和上線。
    • ⑥ 后續(xù)服務(wù)：產(chǎn)品功能升級(jí)，維保服務(wù)便利性。
    • ⑦ 評(píng)價(jià)：用戶的整體評(píng)價(jià)，哪些功能好，哪些功能差。
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4. 收信息

1）公開資料

• 媒體線索：官網(wǎng)、微博、公眾號(hào)、媒體報(bào)道、高管訪談；
• 活動(dòng)線索：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、行業(yè)峰會(huì)，展覽會(huì)，推廣活動(dòng)；
• 產(chǎn)品線索：產(chǎn)品試用，文檔下載，F(xiàn)AQ；
• 用戶線索：用戶交流、客服套話；
• 財(cái)務(wù)線索：融資情況、財(cái)務(wù)報(bào)表；

2）第三方渠道

• 行業(yè)研究機(jī)構(gòu)：行業(yè)報(bào)告、案例研究和論文；
• 第三方調(diào)研結(jié)構(gòu)：委托第三方結(jié)構(gòu)調(diào)研；
• 專利機(jī)構(gòu)：對(duì)手競(jìng)品涉及的專利檢索；
• 合作伙伴：合作伙伴了解對(duì)手的產(chǎn)品細(xì)節(jié)；
• 政府機(jī)構(gòu)：政府工作統(tǒng)計(jì)報(bào)告。
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  3）干系人

  • 競(jìng)品核心人員：可以從競(jìng)品團(tuán)隊(duì)的核心人員處了解相關(guān)信息；
  • 競(jìng)品客戶：可以去投標(biāo)競(jìng)品客戶，了解競(jìng)品的產(chǎn)品情況；
  • 內(nèi)部間諜：競(jìng)品內(nèi)部間諜、競(jìng)品客戶間諜了解競(jìng)品相關(guān)信息。

5. 做分析

1）對(duì)比法

① 打勾對(duì)比法：一般用于產(chǎn)品功能點(diǎn)，特性的對(duì)比分析，通過競(jìng)品之間對(duì)比，可以幫助自身產(chǎn)品列功能清單，如果功能點(diǎn)需細(xì)化，可將功能拆解到2級(jí)，3級(jí)進(jìn)行比較。如果競(jìng)品有該功能，就用“√”標(biāo)記，否則用“×”標(biāo)記。

② 評(píng)分比較法：一般用于體驗(yàn)上的打分，設(shè)計(jì)1-5分和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行打分。同理，評(píng)分的項(xiàng)目/特性，可以拆解到2級(jí)或3級(jí)以下進(jìn)行打分。比如，下圖的樣式：

③ 評(píng)價(jià)對(duì)比法：一般是通過文字描述競(jìng)品之間的差別，可用于功能界面對(duì)比，用文字、表格或圖片表示。

2）四象限法

一般選擇兩個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素，通過四象限來分析競(jìng)品之間的分布，幫助我們找到合理的產(chǎn)品定位，明確自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，評(píng)估競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)。① 確定兩個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。比如，To B產(chǎn)品的價(jià)格和功能套件。② 畫出四象限。③ 競(jìng)品在四象限的位置，我們的產(chǎn)品準(zhǔn)備在四象限什么位置。

3）跟蹤法

對(duì)核心的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，我們有必要將競(jìng)品的迭代版本和時(shí)間記錄一下，猜測(cè)競(jìng)品的產(chǎn)品規(guī)劃。

（四）競(jìng)品分析報(bào)告怎么寫

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