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體驗(yàn)的商業(yè)邏輯

①兩個(gè)趨勢(shì)

我很欣賞一句話，我們要和顧客一起去設(shè)計(jì)產(chǎn)品或者去設(shè)計(jì)這個(gè)服務(wù)流程。

我們體驗(yàn)家是用咨詢服務(wù)加it服務(wù)的方式，幫助企業(yè)去做顧客體驗(yàn)方面的數(shù)據(jù)收集，分析預(yù)警，還有反饋的整套SAAS平臺(tái)。下面，我將分享在過往的兩年當(dāng)中，探索市場(chǎng)的一些感悟以及服務(wù)客戶的一些體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)。 

我們不斷的在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)或者消費(fèi)升級(jí)這個(gè)過程，那么就我把它總結(jié)為兩個(gè)方面的趨勢(shì)。

首先第一個(gè)趨勢(shì)就是我們整個(gè)消費(fèi)的基本面的邏輯變了，相信很多90后成為消費(fèi)的主力時(shí)，不再對(duì)價(jià)格或者是腦白金式的瘋狂營(yíng)銷甚至是一些精準(zhǔn)營(yíng)銷，所帶來的這種敏感度正在降低。 

所以我們可以看到，很多企業(yè)雖然在降低自己的毛利或者是說增加自己的營(yíng)銷預(yù)算，但是帶來的新增客戶，或者客戶的留存，都多多少少遇到了一些瓶頸。這個(gè)其實(shí)是獲客成本不斷拉高的一種表現(xiàn)，這說明我們的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)邏輯變了得更難伺候。 

但另外一個(gè)趨勢(shì)又有一個(gè)利好，我們的消費(fèi)者現(xiàn)在越來越愿意花更多的錢去買更好的體驗(yàn)，也就是說我們?cè)敢馊ブЦ断M(fèi)的溢價(jià)?？梢韵胂笠幌逻@個(gè)市場(chǎng)有多大，在中國(guó)有14億人口，其中有5億人口已經(jīng)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志所說的這種享樂型消費(fèi)，這樣的人群其實(shí)比其他世界發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的高消費(fèi)人群的總量都要多。所以這是個(gè)亟待我們?nèi)ラ_發(fā)的市場(chǎng)，如果我們能夠提供更好的體驗(yàn)，就會(huì)有有一個(gè)非常龐大的高消費(fèi)人群，能夠迅速帶動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)。

②簡(jiǎn)易數(shù)學(xué)題引發(fā)的思考

我們大家以前小學(xué)的時(shí)候可能都做過一道非常不環(huán)保的數(shù)學(xué)題：有一個(gè)蓄水池，一個(gè)口在入水，一個(gè)口在出水，到底什么時(shí)候能把蓄水池蓄滿？

那么如果我們?cè)谝粋€(gè)增量經(jīng)濟(jì)的過程，也就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展高速增長(zhǎng)不斷帶來很多的新富人群的過程當(dāng)中，我們其實(shí)是不需要去在乎存量的，不需要在乎現(xiàn)有的客戶；但是由于我們經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，和我們這種新富階層的增長(zhǎng)，人口紅利的遇到一些瓶頸和緩慢的增長(zhǎng)的時(shí)候，我們其實(shí)是要在乎存量客戶的。這個(gè)過程當(dāng)中我們其實(shí)，不光要在乎新客的數(shù)量；其實(shí)當(dāng)一個(gè)客戶開始買你的第一件產(chǎn)品的時(shí)候，就是你對(duì)他服務(wù)整個(gè)歷程的開始。我們更多的是需要能夠拉高，好不容易獲得的這些客戶的客單價(jià)和復(fù)購率以及新品的購買率，降低它的流失率，用這樣的方式，來增加我們的營(yíng)收；而不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的是去一味的去拉新。

調(diào)查引發(fā)的思考

①美國(guó)公司的調(diào)查

那么如果我們?cè)谝粋€(gè)增量經(jīng)濟(jì)的過程，也就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展高速增長(zhǎng)不斷帶來很多的新富人群的過程當(dāng)中，我們其實(shí)是不需要去在乎存量的，不需要在乎現(xiàn)有的客戶；但是由于我們經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，和我們這種新富階層的增長(zhǎng)，人口紅利的遇到一些瓶頸和緩慢的增長(zhǎng)的時(shí)候，我們其實(shí)是要在乎存量客戶的。這個(gè)過程當(dāng)中我們其實(shí)，不光要在乎新客的數(shù)量；其實(shí)當(dāng)一個(gè)客戶開始買你的第一件產(chǎn)品的時(shí)候，就是你對(duì)他服務(wù)整個(gè)歷程的開始。我們更多的是需要能夠拉高，好不容易獲得的這些客戶的客單價(jià)和復(fù)購率以及新品的購買率，降低它的流失率，用這樣的方式，來增加我們的營(yíng)收；而不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的是去一味的去拉新。

②貝恩公司的調(diào)查

貝恩公司在之前有做過，大概在10年前做過一次調(diào)查；很多公司自我感覺良好，覺得自己提供了非常良好的顧客體驗(yàn)，但其實(shí)這個(gè)調(diào)查，是對(duì)個(gè)公司以及他們幾千個(gè)顧客進(jìn)行的并行的調(diào)查。

這些公司認(rèn)為，他們提供了很好的體驗(yàn)，但是使用這些公司產(chǎn)品和服務(wù)的客戶當(dāng)中，只有8%是這樣認(rèn)為的；這是一個(gè)非常巨大的體驗(yàn)鴻溝。

③X Data

其實(shí)在人工智能界有一句話，就是數(shù)據(jù)決定智能的上限。你的算法只能不斷地幫你去逼近上限，同理設(shè)計(jì)也是。我覺得需要了解消費(fèi)者，而且數(shù)據(jù)測(cè)量一定要準(zhǔn)，并且數(shù)據(jù)量要足夠的大，才能給以足夠的洞見，去改善產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。

很遺憾，在過往我們企業(yè)使用的數(shù)據(jù)，都是把消費(fèi)者當(dāng)做抽象的消費(fèi)機(jī)器，

因?yàn)樽钤绲腃RM帶來的一些，或者其他的會(huì)員數(shù)據(jù)，或者一些POS機(jī)帶來的是，一個(gè)消費(fèi)者購買了什么，他的消費(fèi)流程是怎么樣的，什么時(shí)候付款，然后是信息消費(fèi)記錄。

后來像一些測(cè)數(shù)據(jù)的公司帶來的DATA，更多的是看客戶去在你網(wǎng)站點(diǎn)擊的一些痕跡和行為的動(dòng)線，或者是通過一些其他數(shù)據(jù)的碰撞帶來的用戶標(biāo)簽。

但既然我們發(fā)現(xiàn)顧客越來越注重體驗(yàn)，我們就需要收集顧客另外一層數(shù)據(jù)，叫做體驗(yàn)數(shù)據(jù)，后面會(huì)簡(jiǎn)稱為X DATA。這個(gè)數(shù)據(jù)代表了顧客購買一個(gè)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，原因，使用產(chǎn)品和服務(wù)的感受，體驗(yàn)和消費(fèi)過程當(dāng)中的情緒，還有對(duì)于復(fù)購的一些態(tài)度意愿，以及對(duì)于品牌的認(rèn)可和信任等等。

現(xiàn)在，這些數(shù)據(jù)變得越來越重要，因?yàn)樗赡苁潜犬a(chǎn)品的價(jià)格和營(yíng)銷，或者是一些更多的東西，還要更底層的邏輯。消費(fèi)是理性的，也不是理性的，在這個(gè)過程當(dāng)中，需要知道更多的消費(fèi)者，他在整個(gè)消費(fèi)過程當(dāng)中的一些感受，這個(gè)數(shù)據(jù)就變得尤為重要。

④五步模型

我們?cè)趺慈y(cè)量？我們提出用迭代的方式去測(cè)量。先去搭建顧客體驗(yàn)業(yè)務(wù)流程相關(guān)的一些體驗(yàn)指標(biāo)里，能測(cè)出的一些關(guān)鍵的體驗(yàn)點(diǎn)；同時(shí)進(jìn)行一個(gè)互動(dòng)的分析，能夠看到你的數(shù)據(jù)，也就是現(xiàn)在的服務(wù)是不是有問題；然后做一些相應(yīng)的改善和調(diào)整，從這些變化當(dāng)中找準(zhǔn)方向，去做一些創(chuàng)新的突破。

測(cè)量

在創(chuàng)新突破的這個(gè)過程當(dāng)中，第一個(gè)點(diǎn)就是去測(cè)量。

假設(shè)有一家電商平臺(tái)，他們發(fā)現(xiàn)顧客的復(fù)購率和客單價(jià)正在下降，他們可以通過一些買點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)顧客在前面的流程都沒有問題，選購，放進(jìn)購物車，但是它最后放棄支付的放棄率比較高，同時(shí)從選購到最終下單的平均時(shí)長(zhǎng)也在不斷的增加——這是一個(gè)很明顯的消費(fèi)體驗(yàn)變差的過程。

要得到人的消費(fèi)的因果推論其實(shí)是非常難的，在這個(gè)過程當(dāng)中，尤其是對(duì)于一些自助服務(wù)來講，有一個(gè)非常經(jīng)典的指數(shù)叫做顧客費(fèi)力指數(shù)，它其實(shí)是一個(gè)反邏輯的測(cè)量，費(fèi)力數(shù)越大，其實(shí)越不好的。

我們可以通過，我們的平臺(tái)SPK的方式，去設(shè)計(jì)一個(gè)跟你的平臺(tái)相關(guān)的彈出框，當(dāng)他點(diǎn)擊之后，可能會(huì)有一些下鉆，如果你的費(fèi)力指數(shù)比較高，我可能會(huì)根據(jù)我的業(yè)務(wù)流程，去詢問一些比較重要的原因。在你選擇一個(gè)原因之后，我們可能還會(huì)下鉆一道開放式的問題。 

有人覺得這不就是問卷嗎？其實(shí)這與問卷有一個(gè)有很大的不同點(diǎn)，我們的問卷是場(chǎng)景式的問卷，如果你要去走入顧客的內(nèi)心，就沒有辦法用行為數(shù)據(jù)或運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，這樣抽象的數(shù)據(jù)去反推顧客心里怎么想的，我們必須得打擾到他，只不過我們能用技術(shù)的方式，不斷地去降低打擾的過程，這樣也許我們會(huì)通過體驗(yàn)數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)大家找不到的客戶不購買的原因。 

可能我們的顧客在遇到一些問題的時(shí)候，沒有辦法及時(shí)的和客戶進(jìn)行溝通，或者是顧客的支付流程讓他的客戶可能覺得過于繁復(fù)，整個(gè)的費(fèi)力程度比較高。這種問題只有通過場(chǎng)景化的問卷，才能更好地收集到。

以買車來舉個(gè)例子。現(xiàn)在很多朋友在朋友圈可能都會(huì)看到一些電動(dòng)車的，預(yù)約試駕的一些小廣告，你點(diǎn)進(jìn)去之后就會(huì)留你的電話號(hào)碼，以方便后續(xù)的進(jìn)行預(yù)約試駕。那么我們假設(shè)，在預(yù)約試駕結(jié)束之后，就像圖片左邊的一樣，我們預(yù)留的電話號(hào)碼會(huì)收到一條短信，里面會(huì)詢問我們?cè)谡麄€(gè)預(yù)約試駕過程當(dāng)中的體驗(yàn)。

因?yàn)槲覀兪莿倓偨Y(jié)束，回憶成本比較低；不會(huì)說到了年底，車商再給我們發(fā)送一個(gè)問卷，讓我們回憶你的買車提車的整個(gè)過程。而且這個(gè)問卷只有大概5~6個(gè)問題，只有體驗(yàn)不好，才會(huì)出現(xiàn)下鉆問題。所以問卷填答者的時(shí)間成本相對(duì)低，而商家又愿意在這些過程提供一些激勵(lì)，讓問卷順利去轉(zhuǎn)化。 

所以在這個(gè)過程當(dāng)中，它的數(shù)據(jù)收集量會(huì)比原先結(jié)尾的抽樣調(diào)查要好得多，而且有的時(shí)候你在抽樣調(diào)查當(dāng)中只能觸達(dá)你的忠實(shí)客戶；那些曾經(jīng)在某個(gè)環(huán)節(jié)，流失的顧客由于你沒有這些跟場(chǎng)景相關(guān)實(shí)時(shí)推送的詢問和溝通，這些人已經(jīng)消失在了你的品牌當(dāng)中。所以他們的意見，比那些忠誠客戶和留存客戶更加重要。這是我們覺得在測(cè)量上需要做到的第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)其實(shí)就是相關(guān)的指標(biāo)，我們覺得在一些電子化的服務(wù)的平臺(tái)當(dāng)中，仍然需要去實(shí)時(shí)跟顧客溝通一些問題，例如他的來訪動(dòng)機(jī)，以及他的一些任務(wù)的完成度，還有一些經(jīng)典的指數(shù)，

一些跟比較注重的設(shè)計(jì)的元素，比如說導(dǎo)航內(nèi)容有效性，速度，視覺呈現(xiàn)方面的一些相關(guān)指標(biāo)。這些是能夠幫助你去收集，顧客的感性體驗(yàn)最重要的一個(gè)點(diǎn)，并且他一定要實(shí)時(shí)。 

可以通過數(shù)據(jù)買點(diǎn)的方式，也就是說當(dāng)他的行為達(dá)到一定的閾值的時(shí)候，我們就彈出一個(gè)彈框，或者是在他消費(fèi)結(jié)束之后進(jìn)行一個(gè)攔截式的訪談。

在這個(gè)過程當(dāng)中大因?yàn)橹袊?guó)人比較內(nèi)斂，假設(shè)我們一個(gè)企業(yè)的顧客滿意度，是一個(gè)正態(tài)分布的話，如果我們只放一個(gè)投訴或者是說幫助文件擺在那里的話，其實(shí)你只能收獲到那些在尾端非常不好的顧客體驗(yàn)；那些人會(huì)主動(dòng)去抱怨或者是去泄憤，這樣我們的數(shù)據(jù)其實(shí)是有偏的。而我們通過實(shí)時(shí)的推送，可以去獲得一個(gè)更完整的數(shù)據(jù)，這讓每個(gè)客戶都有同等的機(jī)會(huì)獲得這樣的一個(gè)方式，所以我們收集到的數(shù)據(jù)是隨機(jī)的，也不會(huì)因?yàn)樵斐缮贁?shù)的抱怨導(dǎo)致我們對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)產(chǎn)生一個(gè)否定。

分析

在創(chuàng)新突破的過程中，第二點(diǎn)就是分析。

以剛才那個(gè)數(shù)據(jù)作為一個(gè)例子，剛才我們用了三道題，就是費(fèi)力指數(shù)，你的原因，以及為什么，在這個(gè)過程當(dāng)中把結(jié)果推導(dǎo)到了三個(gè)人的身上因?yàn)閭鹘y(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，可能會(huì)得到常用的用戶訪談，但是這個(gè)信息量非常大，幾十頁的報(bào)告都有可能。其實(shí)在這個(gè)過程當(dāng)中，很多人不一定是關(guān)鍵參與人，所以我們把一些少量的信息推送給跟顧客體驗(yàn)相關(guān)的負(fù)責(zé)人，這樣他們的閱讀效率也會(huì)更高，使用效率也會(huì)更高。

對(duì)于費(fèi)力指數(shù)，我們推送給產(chǎn)品經(jīng)理就好了；對(duì)于我們發(fā)現(xiàn)了不同的原因，比如說支付流程的話，就直接推送給算法工程師；如果它的幫助件過于隱蔽，這個(gè)其實(shí)是設(shè)計(jì)師的問題。

我們希望一個(gè)好的顧客體驗(yàn)管理的軟件，是公司內(nèi)部的所有崗位都有屬于自己的指標(biāo)的一個(gè)展現(xiàn)，比如說管理層能看到宏觀的一些指標(biāo)，而一些業(yè)務(wù)部門的人可以看到跟自己的崗位相關(guān)的一些指標(biāo)，能夠知道自己的工作是如何，影響到顧客體驗(yàn)的。

這樣的一個(gè)過程，并不是說從決策者，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，到生產(chǎn)，到物流，到最后的投放這樣一個(gè)線性的過程，而是我們所有的人都能夠第一時(shí)間的收到以顧客為中心的這樣一種輻射式的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。無論是什么行業(yè)，我覺得都是應(yīng)該出現(xiàn)這樣的一個(gè)方式。

我覺得顧客體驗(yàn)的數(shù)據(jù)有兩大類的思路。 

一類是我們可以通過結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，也就是選擇題，量表題，包括一些其他的結(jié)構(gòu)化問題，我們得到了一些有多100多年歷史的統(tǒng)計(jì)建模分析，這樣可以去做很好的因果推論。比如說一家地產(chǎn)項(xiàng)目，我們可以看到最后大家對(duì)于他們的滿意度原因有什么，這一些統(tǒng)計(jì)上的方式，是我認(rèn)為比較穩(wěn)健的分析。

另外一類的抽象程度比較低，大家現(xiàn)在用的比較多，那就是自然語言處理。在某種程度上講，

自然語言處理可以作為一個(gè)輔助，但不能作為完整的依據(jù)。在七八年前，你給一個(gè)顧客開放式的問題或者是給他一個(gè)評(píng)論，顧客的有效應(yīng)答率大概是30%，也就是他會(huì)寫一些真正有意義的內(nèi)容占比。近年來，這個(gè)數(shù)據(jù)比例雖然在上升，其實(shí)真正愿意去寫的這些人在一些開放平臺(tái)，或者第三方向點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的評(píng)論，有很多數(shù)據(jù)是有偏移的，而這些數(shù)據(jù)，在目前中國(guó)的自然語言處理方面，還沒有達(dá)到極高的精確度。

有的時(shí)候可能不好和難吃，這兩個(gè)的比例是不一樣；但這個(gè)時(shí)候，有一個(gè)量表題去做參照，比如說這個(gè)人他的滿意度是8分，但他打了一個(gè)差評(píng)，內(nèi)容寫得很差，這個(gè)情況其實(shí)是不用在意的，因?yàn)樗睦锔嬖V你量化的結(jié)果是很高的，只是說這個(gè)人可能比較挑剔。但如果一個(gè)人打了很低的分，但他說沒什么，這種人卻往往是需要去在意的。只有這樣的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，放在一起才能展示出一個(gè)全貌。

行動(dòng)

在創(chuàng)新突破的過程中，第三點(diǎn)就是行動(dòng)。

我們認(rèn)為所如果你是用迭代的思維，去做你的產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)的話，你就必須得去對(duì)哪怕是一小部分顧客進(jìn)行驗(yàn)證，通過統(tǒng)計(jì)模型驗(yàn)證一個(gè)能夠代表大多數(shù)用戶的需求的真實(shí)原因后，你就應(yīng)該去實(shí)時(shí)地，及時(shí)地做出改變。

在這個(gè)過程當(dāng)中，我認(rèn)為再好的設(shè)計(jì)和再好的服務(wù)總是可能會(huì)產(chǎn)生問題的。因?yàn)橐粋€(gè)設(shè)計(jì)是由人來執(zhí)行的，只要服務(wù)鏈條夠長(zhǎng)，比如教育，酒店，零售，汽車，保險(xiǎn)這些過程當(dāng)中，都有很多人在執(zhí)行業(yè)務(wù)流程或者去賣產(chǎn)品，可能由于設(shè)計(jì)或服務(wù)的問題在這個(gè)過程當(dāng)中產(chǎn)生出了噪音，如果我們能夠，對(duì)提出不良體驗(yàn)反應(yīng)的顧客進(jìn)行實(shí)時(shí)的反饋，很大程度上講他們會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面?zhèn)鞑?，甚至能夠黑轉(zhuǎn)粉。

想想如果你有不良的體驗(yàn)，但這個(gè)商家在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)，給你一些致歉，安撫詢問，甚至給你一些賠償例如獎(jiǎng)券之類的，你可能會(huì)覺得這家公司真的有聆聽你的感受，或者是愿意有長(zhǎng)期服務(wù)你的決心，無論之前的體驗(yàn)有何種不好，你也會(huì)稍稍平靜下來。

如何去對(duì)不良的體驗(yàn)進(jìn)行及時(shí)的反饋和行動(dòng)，我們建議的是設(shè)置一個(gè)預(yù)警的預(yù)值。比如說我們的用戶從下單到購買的過程，或者說反復(fù)下單刪除的次數(shù)時(shí)，就可以在買點(diǎn)或者一個(gè)固定的時(shí)間點(diǎn)向用戶發(fā)送一個(gè)問卷，然后去設(shè)置一個(gè)閾值，這時(shí)一直可以去進(jìn)行推送的。

緊接著，這個(gè)問卷的結(jié)果必須得推送到相關(guān)的責(zé)任人的手機(jī)或者是PC端上，讓他能第一時(shí)間知道哪里有問題后及時(shí)地去分析，甚至可以去團(tuán)隊(duì)協(xié)作去處理這個(gè)問題。

接下來我們可以和call center，一些比較有資源的高層決策者聯(lián)系到，讓他能夠知道有什么樣的問題要去及時(shí)的處理。

在這些過程當(dāng)中我們需要去思考的是有哪些顧客應(yīng)該收到我們的反饋，然后組織內(nèi)的誰應(yīng)該去負(fù)責(zé)跟進(jìn)，到底是設(shè)計(jì)師還是我們的服務(wù)設(shè)計(jì)者，還是我們的一些其他的客服。然后我們思考什么時(shí)候是一個(gè)最佳的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行跟進(jìn)，如何去處理，采用不同的處理方法之后會(huì)產(chǎn)生什么樣的問題。

這其實(shí)是一個(gè)解決問題到問題再發(fā)生的過程。通過解決問題以及和顧客的溝通，從簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的交易層面變成了溝通的層面，所以顧客可能會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品服務(wù)有更好的提議，這就是服務(wù)升級(jí)的一個(gè)過程。

我們以一個(gè)酒店行業(yè)設(shè)計(jì)的例子來說，這其實(shí)是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)解決方案。顧客入住酒店可能會(huì)產(chǎn)生預(yù)訂，入住，WIFI設(shè)施的鏈接，客房使用，餐飲，健身，或者其他的一些的服務(wù)，到最后離店的體驗(yàn)；這整個(gè)流程其實(shí)是由整個(gè)的酒店當(dāng)中的七八個(gè)部門去協(xié)作完成的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò)，都有可能會(huì)出現(xiàn)問題。

我舉一個(gè)非常具體的例子。當(dāng)你在入住房間之后的第一個(gè)動(dòng)作是連上WIFI；一般連上WIFI的時(shí)的結(jié)束頁面都是酒店的主頁，我們改變了這個(gè)過程，它的結(jié)束頁面是一道問題，問你的入住體驗(yàn)怎么樣。

因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，其實(shí)大量的顧客體驗(yàn)不良是因?yàn)樵谌胱〉倪^程當(dāng)中，由于高峰期造成的長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)，或者是你入住的時(shí)候別人沒有按照特殊要求給你安排無煙房，大床房，或者是比較安靜的房間等等。所以有的時(shí)候入住體驗(yàn)就直接導(dǎo)致了你對(duì)這個(gè)酒店產(chǎn)生了情緒，即使你看所有服務(wù)員對(duì)你笑，都會(huì)覺得他居心叵測(cè)。

所以必須再去把這個(gè)問題解決掉。如果我們能夠在實(shí)時(shí)的場(chǎng)景收集到問卷，他如果告訴你不好，那么我們會(huì)實(shí)時(shí)地把預(yù)警發(fā)送給預(yù)警到當(dāng)天的值班經(jīng)理，這個(gè)時(shí)候值班經(jīng)理可以送上一個(gè)果盤，或者寫一張嵌入顧客的一些信息的卡片送到客人的房間里，這樣的話顧客就會(huì)在整個(gè)消費(fèi)沒有結(jié)束的環(huán)節(jié)當(dāng)中把它對(duì)你的體驗(yàn)提升起來，不至于導(dǎo)致顧客的流失。

再舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，Westin酒店是一個(gè)國(guó)外的酒店，屬于萬豪酒店旗下的品牌。他們?cè)诜治龅念櫩蜐M意度上已經(jīng)有很多的指標(biāo)，所以就造成了非常復(fù)雜的場(chǎng)景化問卷。進(jìn)行了很長(zhǎng)時(shí)間的分析之后，他們其實(shí)沒有必要在乎太多，因?yàn)楹芏囝櫩投紝儆谏搪眯?，他們只在乎兩點(diǎn)，第一個(gè)就是睡得好不好，第二就是澡洗得爽不爽。后來他們把體驗(yàn)問卷變得更加的細(xì)致，不會(huì)再問健身和會(huì)議還有一些大廳的東西，他們直接就問睡眠體驗(yàn)怎么樣，枕頭體驗(yàn)怎么樣，被子體驗(yàn)怎么樣，沐浴的水溫水壓怎么樣，沐浴的用品怎么樣。通過這樣的方式來推動(dòng)一種極致的用戶體驗(yàn)，這是他的Key Drivers。

通過對(duì)這兩個(gè)點(diǎn)的著力，會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客的NPS上升了12%，客房的總體印象上升了大概1.11%，甚至大家會(huì)覺得清潔度都變得更好了。

所以這是顧客消費(fèi)當(dāng)中不理性的一個(gè)點(diǎn)，就是當(dāng)他看你爽的時(shí)候什么都爽，當(dāng)他看你不爽的時(shí)候什么都不爽。

從這個(gè)角度來講我們所謂的顧客體驗(yàn)管理，其實(shí)是和傳統(tǒng)的調(diào)查市場(chǎng)滿意度調(diào)查是不一樣的；我們用一個(gè)貼合業(yè)務(wù)流程的，7×24小時(shí)365天監(jiān)控，過往由一個(gè)人答的長(zhǎng)問卷變成現(xiàn)在多個(gè)人在多個(gè)時(shí)間點(diǎn)答的短問卷，并且把數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)推送到，跟顧客體驗(yàn)相關(guān)的崗位的負(fù)責(zé)人的終端上，能夠及時(shí)地預(yù)警，并去解決掉那些我們服務(wù)設(shè)計(jì)或者執(zhí)行過程當(dāng)中的疏漏，形成這樣一個(gè)閉環(huán)，這是顧客體驗(yàn)管理用數(shù)據(jù)的方式去做整體的改變。

我認(rèn)為任何好的服務(wù)，任何好的產(chǎn)品，都是保持一個(gè)持續(xù)互動(dòng)的過程。比如說當(dāng)我們?nèi)ヌO果店買東西的時(shí)候，可能都會(huì)收到一個(gè)短的郵件或者是短信的問卷?？梢钥吹狡鋵?shí)很多高科技公司都是用這樣的方式收集用戶的一些反饋數(shù)據(jù)后，再去做這樣的設(shè)計(jì)；所以我覺得創(chuàng)新是要基于數(shù)據(jù)的。

總結(jié)

最后做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。

首先就是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們提升顧客的存量和它的忠誠度，降低流失率是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這是不同于過往的，花更多的錢去拉新；某種程度上講，如果你講一個(gè)大白話就能省下的錢那就是賺的，如果你能在維護(hù)現(xiàn)有的顧客的持續(xù)增長(zhǎng)，那么其實(shí)你就不需要花更多的錢去做割喉式的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷。

第二點(diǎn)就是，提升顧客存量需要好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，而不僅僅是營(yíng)銷。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們需要三個(gè)數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，體驗(yàn)數(shù)據(jù)。很多企業(yè)其實(shí)對(duì)于在新顧客體驗(yàn)過程當(dāng)中怎么樣收集顧客的行為數(shù)據(jù)并不在意，是因?yàn)槭袌?chǎng)上缺乏這樣的工具。

測(cè)量，分析和行動(dòng)；這三個(gè)要素能夠讓你去在改進(jìn)迭代你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)體驗(yàn)的過程當(dāng)中，同時(shí)不流失你的顧客。

我相信很多人和我一樣對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)有同樣的追求，雖然方式多樣但殊途同歸。我們體驗(yàn)家希望能夠用多元的數(shù)據(jù)幫助企業(yè)去提升我們這個(gè)社會(huì)的顧客體驗(yàn)。

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