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00

 .過去&未來.

·過去 

應(yīng)該說過去的10年中國的體驗(yàn)主要是互聯(lián)網(wǎng)公司引領(lǐng)，這個(gè)時(shí)候我們的體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是單一觸點(diǎn)和聚焦產(chǎn)品，而且交互形式更多的是圖文交互。

過去的10年我們的體驗(yàn)更多的是聚焦圖文交互的單一觸點(diǎn)的產(chǎn)品形式，這個(gè)就是我們過去10年走過的路程。

由于數(shù)字化過去10年中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及相應(yīng)的物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展帶來的巨大的變化，這就是觸點(diǎn)的爆炸。

原先我可能就只有幾個(gè)網(wǎng)站，但是現(xiàn)在巨量的終端和產(chǎn)品產(chǎn)生了大量的觸點(diǎn)。我這邊企業(yè)內(nèi)部也做了一些統(tǒng)計(jì)，包括我們一些審計(jì)公司的觸點(diǎn)都有6000個(gè)，到了集團(tuán)觸點(diǎn)可能是上十萬級(jí)。

這個(gè)是數(shù)字化技術(shù)給我們整個(gè)企業(yè)以及消費(fèi)者帶來的一個(gè)巨大的變化，這種情況下，整個(gè)體驗(yàn)的內(nèi)涵也在發(fā)展。這個(gè)是我們所有做體驗(yàn)的人應(yīng)該了解的，就是我們的設(shè)計(jì)對(duì)象到底是怎么變化的。

• 過去的體驗(yàn)內(nèi)涵在現(xiàn)在還存在嗎？

• 現(xiàn)在的數(shù)字化的趨勢(shì)下還存在嗎？

• 有一些什么樣的發(fā)展趨勢(shì)？

我的觀點(diǎn)是：

由于數(shù)字化的發(fā)展，

導(dǎo)致一些單一觸點(diǎn)和單一的體驗(yàn)，

正在走向多維的多渠道的交互。

·未來 

麥肯錫有一個(gè)對(duì)多觸點(diǎn)的研究。

可以看到，這種大趨勢(shì)下關(guān)注的觸點(diǎn)的體驗(yàn)是不夠的，我們必須從單一觸點(diǎn)走向旅程，麥肯錫驗(yàn)證了關(guān)注旅程在運(yùn)營效率和效果上的提升，這里都是有一些實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)證明的。

01

 .對(duì)客戶旅程的關(guān)注迅速增加.

我自己也做了一些數(shù)據(jù)方面的對(duì)比，這個(gè)是谷歌的全球的搜索量的趨勢(shì)：

藍(lán)色

藍(lán)色曲線的是客戶體驗(yàn)，客戶體驗(yàn)是關(guān)注多觸點(diǎn)。

紅色

紅色曲線的是用戶體驗(yàn)，也就是我們經(jīng)常說的聚焦單一觸點(diǎn)的過去我們一直做的。

黃色

黃色曲線的是旅程體驗(yàn)，5年前客戶旅程體驗(yàn)還是0，用戶體驗(yàn)和客戶體驗(yàn)基本上是一個(gè)水平。

到目前為止，從這張圖里我們看到客戶體驗(yàn)全球的搜索量是用戶體驗(yàn)的一倍，強(qiáng)調(diào)多觸點(diǎn)的客戶體驗(yàn)一直是上升的，客戶旅程也快趕上了用戶體驗(yàn)的搜索量。

·關(guān)鍵 

這張圖里，我漏掉了一個(gè)非常關(guān)鍵的趨勢(shì)，就是數(shù)字化。

數(shù)字化5年前才開始引起關(guān)注，但到了今天已經(jīng)和客戶體驗(yàn)是持平的，整個(gè)的曲線會(huì)更加的陡峭，我目前更多的研究的就是客戶體驗(yàn)和數(shù)字化時(shí)代的客戶體驗(yàn)，這個(gè)是未來我們體驗(yàn)領(lǐng)域要做研究，以及做設(shè)計(jì)和運(yùn)營一定要關(guān)注的兩個(gè)方面。

02

 .下一代藍(lán)圖. 

關(guān)于下一代的體驗(yàn)是什么樣子，我的總結(jié)就是基于旅程的體驗(yàn)，數(shù)字化的形式下一定會(huì)把我們以前的產(chǎn)品不斷的拆解和賦予數(shù)字化的要素，將來我們的體驗(yàn)是一個(gè)個(gè)的觸點(diǎn)串起來的旅程。

我們很多設(shè)計(jì)師期盼的機(jī)會(huì)就是想自己有一個(gè)展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)一個(gè)完整的，大型的產(chǎn)品展現(xiàn)自己。這種機(jī)會(huì)應(yīng)該說越來越小，數(shù)字化的產(chǎn)品不需要一個(gè)很大的網(wǎng)站，這類產(chǎn)品在未來市場上不再是主流，未來的體驗(yàn)就是由一個(gè)一個(gè)的觸點(diǎn)和交互組成的。人的思維和需求就是一些隨機(jī)的點(diǎn)，數(shù)字化時(shí)代如果是以客戶為中心，你交付的東西一定是多觸式的交互體驗(yàn)。

總體上我們要保證客戶旅程的一致性和連貫性，

在單一觸點(diǎn)上我們要強(qiáng)調(diào)的是相關(guān)性和及時(shí)性，

不是一定時(shí)期的相關(guān)，而是實(shí)時(shí)個(gè)性化的相關(guān)，

這個(gè)是未來我判斷整個(gè)企業(yè)的內(nèi)涵演進(jìn)的看法，

對(duì)這個(gè)總體趨勢(shì)的理解非常關(guān)鍵，意味著企業(yè)和做體驗(yàn)的人怎么研究和設(shè)計(jì)體驗(yàn)。

03

 .企業(yè)的任何戰(zhàn)略變革.

總的來講，數(shù)字化的趨勢(shì)下，我們從原先聚焦產(chǎn)品的體驗(yàn)向聚焦旅程的體驗(yàn)發(fā)展，其結(jié)論是數(shù)字化時(shí)代客戶旅程將是一個(gè)企業(yè)運(yùn)營的整體框架?？蛻袈贸踢@個(gè)概念最早是源自于歐洲的服務(wù)設(shè)計(jì)，他們把它作為一個(gè)研究和服務(wù)的設(shè)計(jì)工具，但目前它越來越多地成為了一個(gè)戰(zhàn)略性變革的工具。

·于這里起步 

現(xiàn)在數(shù)字化的時(shí)代已經(jīng)上升為一個(gè)企業(yè)運(yùn)營和轉(zhuǎn)變以及變革的基本的框架。任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略變革的時(shí)候，都需要做兩個(gè)方面的事情： 

①是組織上的轉(zhuǎn)型，

②是資源上的投入。

這個(gè)就像談戀愛，如果說一個(gè)男生真的喜歡你，就會(huì)把你介紹給自己的親人和朋友，相當(dāng)于把你引入他自己的組織里面。第二個(gè)愿意為你花錢，一個(gè)月賺1000愿意為你花800，那么我覺得一定是真愛。在這兩方面都不愿意的話，那一定就是虛的，企業(yè)也一樣，組織和財(cái)務(wù)上不做轉(zhuǎn)變，你說你做體驗(yàn)，做企業(yè)轉(zhuǎn)型都只是口頭上的。

04

 .旅程經(jīng)理.

如果以客戶體驗(yàn)作為一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)，組織這個(gè)層面該怎么做：

客戶旅程經(jīng)理就是一個(gè)在組織轉(zhuǎn)型方面的核心的角色。

以前體驗(yàn)在企業(yè)組織層面的第一個(gè)解決方案是CXO（首席體驗(yàn)官）和CCO（首席客戶官），我大致統(tǒng)計(jì)了目前這兩個(gè)職位在Linkedin上的數(shù)量，中文和英文加起來相關(guān)的職位大概是11000個(gè)。

我們?cè)倏匆幌庐a(chǎn)品，所有涉及產(chǎn)品的加起來大概是180萬，就是說體驗(yàn)和產(chǎn)品比起來，在組織層面的數(shù)量比例是1：180。

所以整體來說，企業(yè)在體驗(yàn)領(lǐng)域這塊的組織基礎(chǔ)是非常薄弱的，或者是大家處在剛剛起步的階段，同時(shí)預(yù)示著這個(gè)領(lǐng)域的潛力非常大。

·基層職位的運(yùn)用 

組織里像CXO、COO這樣的高層的職位主要是賦能的作用，實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)型落地的話，就需要一些更基層的職位，那么旅程經(jīng)理就是這樣一個(gè)比較合適的角色。它更多的是聚焦旅程做組織協(xié)調(diào)的工作，在關(guān)于企業(yè)的各種能力和各種部門之間做組織協(xié)調(diào)的事情，它管理的對(duì)象也不僅僅是我們通常畫出來的客戶旅程可見的部分，也包括企業(yè)為了支撐客戶旅程企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營旅程。

旅程經(jīng)理是企業(yè)旅程管理的核心崗位，還有一些相關(guān)的一些職位，例如如果一個(gè)旅程比較大，可能還有細(xì)分的專業(yè)崗位，包括旅程分析經(jīng)理、旅程優(yōu)化經(jīng)理，以及助理旅程經(jīng)理等。

·在各地區(qū)與國家的分布 

美國的客戶旅程專家Kerry Bodie發(fā)表過一個(gè)客戶旅程經(jīng)理的報(bào)告，里面一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)大家可以看一下。

圖中顯示在歐洲，旅程經(jīng)理是最多的,一個(gè)典型的例子就是英格蘭皇家銀行（RBS）。那么他們是怎么引入這個(gè)旅程經(jīng)理，怎么具體開展這個(gè)事情的？

首先，它制定的企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)是成為英國最佳的銀行，他們?cè)?014、2015年就開始采取一些措施，主要是把旅程相關(guān)的工作整合為一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃，叫做Super DJs。他們理解的旅程經(jīng)理就是要編輯整個(gè)的客戶交互活動(dòng)，就像DJ編輯音樂一樣。

他們內(nèi)部具體管理這些旅程的時(shí)候，還會(huì)有一些輔助性的職位一起做協(xié)調(diào)的工作，除了設(shè)置崗位之外，還要在方法、技能和工具上對(duì)旅程經(jīng)理和相關(guān)崗位進(jìn)行賦能，指導(dǎo)旅程經(jīng)理如何編排和優(yōu)化整個(gè)旅程。

通過這個(gè)Super DJs行動(dòng)，RBS整個(gè)的運(yùn)營效率有了很大的提升，行動(dòng)負(fù)責(zé)人也因?yàn)槿〉帽容^好的效果，后來被T-Mobile挖過去做數(shù)字化旅程副總裁，但是更好的一個(gè)效果我覺得是他們內(nèi)部對(duì)這些客戶旅程經(jīng)理采訪所反映出來的信息。

這里有一個(gè)經(jīng)理講了自己怎么承擔(dān)這個(gè)角色的，有一句話非常打動(dòng)我：

她真的感覺做的工作對(duì)企業(yè)和客戶是有價(jià)值的。

大企業(yè)工作過的人都知道，能真切地感受到自己工作的價(jià)值是很難的，因?yàn)榇笃髽I(yè)的崗位切分的很細(xì)，每一個(gè)人都是螺絲釘，很多時(shí)候你無法直接感知到你對(duì)最終結(jié)果所起到的貢獻(xiàn)。如果你發(fā)自內(nèi)心的感受到了自己在企業(yè)和客戶那里是有價(jià)值的，那么你所在的這個(gè)崗位說明是很有價(jià)值的，也就是有很大的前景。

現(xiàn)在從事體驗(yàn)研究、設(shè)計(jì)的從業(yè)者，如果想往更綜合職位發(fā)展，可以考慮這個(gè)職位，這個(gè)職位很可能會(huì)成為大型企業(yè)體驗(yàn)相關(guān)的核心崗位。

.后記.

從過去的經(jīng)驗(yàn)中我們可以分析未來，

從可預(yù)測(cè)的未來中我們可以摸索方向。

無論最后會(huì)做什么，

我們都是在鏈接過去與未來

成為二者的橋梁。

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