特朗普那頂掛著“讓美國再次崛起”的大紅色卡車司機的帽子在主流媒體和社交網(wǎng)絡(luò)中無處不在，幾乎成了全世界人民關(guān)于 2016 的集體記憶。 這頂帽子算得上是選舉中最令人討厭和最受喜愛的象征之一，毫無莊重感可言。 它本是一個設(shè)計糟糕的產(chǎn)品，結(jié)果事實上它又是本年度影響力最大的品牌設(shè)計作品。 其實，無論是對于設(shè)計師還是普通大眾來說，它都是一個經(jīng)常被誤解的品牌設(shè)計。
但對于設(shè)計師來說最重要的是，這是一個關(guān)于“好”設(shè)計的局限性的教訓(xùn)。 馬里蘭藝術(shù)學(xué)院的設(shè)計師、藝術(shù)總監(jiān)和兼職教授 Lindsay Ballant 說：
“ 設(shè)計師應(yīng)該考慮到這一點：所謂的‘好設(shè)計’不一定意味著有效的設(shè)計。”
當(dāng)我們從 2016 年美國總統(tǒng)選舉開始切入，考慮設(shè)計在隨后的各種運動中的傳播作用時，理解好的和有效的設(shè)計之間的區(qū)別是勢在必行的。
帽子的淵源
特朗普的口號本身追溯到羅納德·里根 1980 年總統(tǒng)競選時，他選了一個口號叫“再次使美國偉大”。 特朗普在 2012 年申請了這個口號的商標(biāo)，并于 2015 年 7 月 14 日成為注冊服務(wù)商標(biāo)。他在 9 天后在得克薩斯拉雷多的新聞發(fā)布會上首次戴上了這款標(biāo)語的帽子。
圍繞帽子的起源還有一些謎。雖然我們知道它在哪里生產(chǎn)（ 南加州的卡利法帽的工廠），但沒人知道這帽子到底是誰設(shè)計的（特朗普競選團隊并沒有回應(yīng)外媒關(guān)于是誰設(shè)計這頂帽子的問題）。這帽子很有可能是這么“設(shè)計”出來的：有人基于共和黨的代表色選擇了紅色，然后再加個顯眼的白色羅馬字體，搞定。
紐約時報的時尚板塊將其稱為“一個充滿諷刺意味的夏季配件”。 在選舉前的幾個月里，帽子開始脫離人們預(yù)想，成為了被爭相模仿的對象。 除了逐漸轉(zhuǎn)變成一個仇恨、煽動暴力的標(biāo)志，它也成為了從小學(xué)生甚至到加拿大大學(xué)生都會穿在身上的一個言論自由的象征。
某種程度上來說，這頂帽子的僥幸成功體現(xiàn)了人們對“設(shè)計思維”和“設(shè)計策略”這一整體的反抗。
向聯(lián)邦選舉委員會提交的費用報告顯示，特朗普競選活動在 2015 年 7 月至 2016 年 9 月期間耗費了價值約 320 萬美元的帽子。這筆錢只是用于抵押類別的 1530 萬美元中的一小部分，包括帽子，襯衫和標(biāo)志。特朗普團隊的營銷策略起了作用，這頂帽子變得無處不在。
然而在特朗普團隊公開了這些費用之后，主流媒體并沒有將其解讀為一個精明的戰(zhàn)略——它帶來的是困惑和逗樂。華盛頓郵報稱它是一個體現(xiàn)了本屆選舉的荒唐程度的數(shù)據(jù)點。 Esquire 完全看扁了這頂帽子，認為美國“可能會因為特朗普競選運動而沒落，因為他對共和國政治歷史的唯一持久的貢獻就是小丑鬧劇般的笑話。”
這對許多人來說是一個笑話。但記者邁克爾·摩爾（Michael Moore）認為帽子體現(xiàn)了一種自由泡沫的形式，說明民主黨人（即希拉里陣營）并不能理解他們渾身解數(shù)試圖巴結(jié)的中產(chǎn)階級選民。
Forest Young（舊金山 Wolff Olins 辦公室的設(shè)計負責(zé)人）認為，雖然這頂帽子不是好的設(shè)計，但它是個極佳的品牌設(shè)計。 “十年后，競選獲勝的一方只要作出‘戴上棒球帽’的動作就能使人們回想起 2016 年的這場選舉。”他說。特朗普通過這頂棒球帽制造了一種平民社會的幻象，即使戴著這頂帽子的是個億萬富翁。
對成千上萬的特朗普追隨者來說，這頂帽子就像一座燈塔。這是 2016 版的“希望”海報（意指奧巴馬的競選宣傳海報）。特朗普通過這種形象設(shè)計把自己定位為反建制的局外人（類似國內(nèi)“體制外”之意）。在這樣的目標(biāo)之下，即便他是一個口含銀勺擁有各種特權(quán)的億萬富翁，他也依然能成為平民的代言人。在競選人的各種說辭建立的競選系統(tǒng)里，宣傳的真實與否其實并不重要。
“這令人過目難忘——即使他（特朗普）所說的話通常是可怕的，”喬治·洛伊斯告訴洛杉磯時報，他評價這頂帽子的設(shè)計“令人憤怒的好”。
傳播活動中的“好”設(shè)計
“未經(jīng)過設(shè)計的”帽子代表了很多人的感性訴求，而希拉里團隊精心設(shè)計過的品牌形象，則顯得有紀(jì)律，有系統(tǒng)，以及優(yōu)秀的執(zhí)行力。而這恰恰好就是特朗普所強烈反對的建制敘事，因而他們失敗了。 “特朗普帽子的 DIY 性質(zhì)體現(xiàn)了一個‘體制外’的特征，它有意地將自己與希拉里和奧巴馬的高端設(shè)計品牌系統(tǒng)相隔離。 “過分雅致的設(shè)計顯得可疑，而卡車司機帽就像蘋果派和棒球一樣“很美國”。
因而一個值得設(shè)計師們警惕的問題已然顯現(xiàn)：設(shè)計界所謂的“好設(shè)計”到底在傳播活動中有多大作用？
“并沒有什么卵用。”
Blue State Digital 的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)兼奧巴馬運動的設(shè)計負責(zé)人 Matt Ipcar 說：“選舉并不會在很大程度上受設(shè)計好壞的影響——至少不是大多數(shù)人想得到的那種設(shè)計。談到設(shè)計師通常喜歡的排版，構(gòu)圖和色彩理論的辯論，他補充說：“我們可以很容易地談?wù)撎乩势彰弊邮且粋€完全失敗，以及五角星設(shè)計的希拉里標(biāo)志是完美的。
希拉里的品牌設(shè)計起源于五角星的標(biāo)志。她的競選運動聘用了 Original Champions of Design 的創(chuàng)始人 Jennifer Kinon 作為設(shè)計總監(jiān)，任命 Kinon 的團隊構(gòu)建基于標(biāo)識的綜合視覺系統(tǒng)。它和奧巴馬成功的競選品牌設(shè)計一樣：清晰的排版和一個明了標(biāo)識系統(tǒng)，可適應(yīng)在電視，互聯(lián)網(wǎng)和印刷品等各種場景使用。
很顯然，設(shè)計師對奧巴馬的視覺識別設(shè)計的成功感到高興。它加強了人們對于優(yōu)秀設(shè)計的作用的認可度。評論家 Steven Heller 在“奧巴馬設(shè)計”一書中寫道：“我認識的每個人都同意奧巴馬贏得了設(shè)計競賽。 無論什么原因，他的競選團隊很早就知道，協(xié)調(diào)的圖形是有益的，這種現(xiàn)代排版將發(fā)出變化。
雖然希拉里和奧巴馬是兩個根本不同的人——奧巴馬是一個相對不為人知的年輕參議員，希拉里是一個經(jīng)驗豐富的政治家，有幾十年的簡歷，但他們采取了一個非常相似的品牌標(biāo)識。對于希望延續(xù)奧巴馬政策的選民，希拉里的品牌標(biāo)志著她將是一個繼任者，繼續(xù)她的前任的工作。她的設(shè)計團隊由此建立了競選活動的視覺效果，每個符合條件的投票者都能達到并產(chǎn)生共鳴，但問題的關(guān)鍵是：它更需要去說服還在搖擺的那部分選民。事后看來，來自威斯康星州，密歇根州和賓夕法尼亞州的選民使得特朗普對希拉里只是險勝，但這些選舉票足以讓特朗普獲得全國冠軍。
設(shè)計師們，清醒點
“也許[設(shè)計師]在經(jīng)過奧巴馬競選后都把自己看得太高了，因為我們的品牌設(shè)計和真正接地氣的策略是如此不同，”Ballant 說：
“這一切都讓我的想法開始回歸，那就是在設(shè)計這一作為專業(yè)的延伸領(lǐng)域中，我們都自我封閉太久了，設(shè)計師并沒有真正走出這個圈子去好好地對外部的世界進行觀察與對話?；蛘呶覀円詾樵谶@方面做夠了，但實際上并沒有。”
Ballant重申，奧巴馬和希拉里的運動植根于商業(yè)化的企業(yè)形象設(shè)計，并指出商業(yè)感現(xiàn)在不是很受歡迎。 “希拉里的品牌設(shè)計讓人覺得太商業(yè)了，”她說。 “但這也反映了她不得不反抗的老派政治家的名聲，但這“好設(shè)計”恰恰又把她這種形象固化了。你想想，標(biāo)志被揭曉時，它看起來多像銀行卡、Airbnb 或 Uber 之類的logo 啊。
雖然特朗普的品牌設(shè)計讓人詬病跟沒設(shè)計差不多，但事后看來，他的團隊很有可能是經(jīng)過了比人們想象的更為慎重的考慮。
“像任何有底氣的人一樣，特朗普非常了解他的觀眾的深層需求，”Ipcar說。 “看看 trumphotels.com，他的人實際上非常懂得高端簡潔的設(shè)計手法，只是他們選擇不在競選活動中使用它。特朗普或他的團隊有人做出明確的決定，使競選運動看起來是和以往完全不同的東西。創(chuàng)意總監(jiān)們很容易把帽子描述為糟糕的設(shè)計，但這帽子在美國南方夏天的熱烈擁擠集會里，顯得簡單，中性，親和又實用。
2016 年的總統(tǒng)競選揭示了通常所說的“良好的設(shè)計”在傳播背景下作為一種溝通工具的局限性。 “這種設(shè)計屬于精英式的偏見，特別是當(dāng)這‘好設(shè)計’是昂貴的時候，”Ballant 說。設(shè)計師在傳播環(huán)境中的作用需要得到重新的思考。
這對設(shè)計師意味著什么？
“這不是我們的行業(yè)失聲的時候。我們制作過精明、精彩、有趣的廣告系列，但我們?yōu)檫@個行業(yè)內(nèi)的設(shè)計師們做的，包括我自己。 然而我們更應(yīng)該向大眾傳道，我們需要做的是給那些未作出決定的人傳遞一些清晰的信息。 想要改變歷史，我們就需要與那些選擇傳遞簡單信息和直接影響投票的人交流。”
雖然 Ballant 不是要求反對設(shè)計系統(tǒng)和風(fēng)格指南，但她主張為設(shè)計師提供一個更廣泛的認知。
她認為，有時候設(shè)計師可能忽略人們在視覺方面的本能，例如字距，印刷術(shù)和簡潔系統(tǒng)的敏感性。采用“無設(shè)計”的方法，可能在某些情況下更能引發(fā)共鳴或更有效。 “希拉里的方向被普遍稱為好的設(shè)計，”巴蘭特說，“但希拉里采取了復(fù)雜的方向。 設(shè)計專家們都錯了，設(shè)計調(diào)查者錯了，設(shè)計師也錯了。”
結(jié)語
2016 年的選舉可能并沒有因為帽子的設(shè)計或品牌系統(tǒng)而決定關(guān)鍵勝負，但這頂帽子的設(shè)計作為一個強大的標(biāo)識，成為了推動特朗普當(dāng)選總統(tǒng)的重要力量。這是一個關(guān)于如何解釋符號，如何部署設(shè)計，以及為什么視覺流暢性對于每個人 （ 不只是設(shè)計師）都極其重要的一次實踐。
新聞源：Co.design NYT
本文編譯：Lin.
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大牛，別默默的看了，快登錄幫我點評一下吧！:)
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