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我們每天都感嘆“改變”有多難——落空的新年計劃、從未使用的健身卡、東西少吃點、存款留多點，可惜都止步在了yy。

其實有很多產(chǎn)品和服務在致力于幫我們實現(xiàn)那些可望不可及的目標—--選擇更健康的飲食，養(yǎng)成更好的理財習慣，保持一個更積極的生活方式等等；只可惜產(chǎn)品也沒實現(xiàn)它的目標。設計師們逐漸意識到，傳統(tǒng)的設計方法有時候不適用于解決現(xiàn)在的復雜問題，原因之一就在于用戶的使用行為日趨復雜。

在Opower，我們選擇一種獨特的行為路徑去設計產(chǎn)品，利用最新的行為學研究成果，去構建有效、有趣的用戶體驗，幫助用戶最省事的獲得最大的收獲。我們嘗試理解用戶接收信息、做出決策和采取行動背后的心理學原因，事實證明，這大大提升了我們的設計效率——在這個過程中，我們成功的改變了用戶的習慣，并幫助他們節(jié)省了10億美元的能源開支。

行為設計的四個階段

最近，我們團隊開發(fā)了一個簡單的四步框架，用來指導設計過程并評估產(chǎn)品行為的有效性。本文中我將介紹這個框架和一些技巧，希望你可以借助它來提升產(chǎn)品的吸引力、說服力和行動力。

吸引眼球——做個決定——動起來——持續(xù)下去

第一步：吸引眼球—讓用戶注意到你

“相識是相戀的第一步”，作為設計師，我們或許創(chuàng)造了一個很棒的產(chǎn)品，但是如果沒人用的話還是沒什么卵用。

技巧：

·發(fā)出邀請。用吸引眼球的美、引人入勝的故事和身臨其境的動效吸引用戶。

·喚起情緒反應。通過情感共鳴，創(chuàng)造特別、難忘的設計——無論是驚喜、新奇或緊迫感。

·顯示個性化定制的內(nèi)容。人們比較喜歡回應跟自己有關的信息，例如依據(jù)自己的行為、興趣和價值觀定制化后的信息。

舉個栗子：

Airbnb 首頁的美圖和視頻會給訪客留下很深的第一印象，文案也很親切、熱情，讓人忍不住去用~

Mint會發(fā)郵件提醒用戶一些消費異常的情況，這總是毫無意外的能贏得用戶的注意，因為郵件內(nèi)容和用戶自身的利益息息相關——（收到提醒這件事）是不可預期的驚喜（當然也有可能是個驚嚇），不管怎樣，都會吸引用戶回產(chǎn)品中去進一步“調(diào)查”一下。

第二步：做個決定

一旦人們有興趣并參與進來，我們就需要提供一個清晰、有說服力的論點，才誘使他們采取行動。

技巧：

·內(nèi)容清晰，直觀。說人話，讓你的信息具體，簡單易懂。確保提供的內(nèi)容可以解決用戶問題，并幫助他們做出更明智的選擇。

·提供建議。當你清楚地告訴用戶下一步該干嘛，他們行動起來的可能性會大很多。用戶非常看重來自磚家和可信機構（包括社交網(wǎng)絡）的建議和個性化指導。

·說清楚利益點。人們想知道產(chǎn)品能為他們帶來什么。這可能包括外在的獎勵（金錢，回扣），生活方式的好處（舒適），或者上升到什么人的內(nèi)在動機和價值觀云云。

·重新組織語言。改變觀念，通過使用行為科學話術來鼓勵用戶動起來。幫助用戶鎖定特定的選擇，通過“物以稀為貴”說服他們，或者使用社交激勵。

舉個栗子：

Opower采用社交攀比大法去鼓勵數(shù)百萬個家庭減少他們的能源消耗—產(chǎn)品會展示他們用了多少能源以及同區(qū)域的別的家庭用了多少。雖然人們通常不會就能源使用想太多，但“人比人”還是蠻有效的，促使人們重新考慮他們的能源使用習慣，并想方設法用更少，排名更好。

Kickstarter和一些別的眾籌網(wǎng)站通常使用幾種方法誘使我們掏錢，項目通常會同時提供外在利益（比如更早的拿到產(chǎn)品）和內(nèi)在利益（因為支持自己所在乎的這樣一個行業(yè)而倍感自豪）。通過行為科學方法再次強化投資意向，比如提供社交類證據(jù)（已經(jīng)有多少了人出資了）和稀缺性（時間有限，每個籌資階段的名額有限）

第三步：幫助用戶動起來

當一個人做出了要采取行動的決定以后，下一步就是幫助他動起來了，盡量讓行動變得簡單單無障礙。

技巧：

·簡化操作。將目標行動分解成小的，好實現(xiàn)的任務；通過簡化頁面、將信息組塊化，或者漸進的傳達信息來降低用戶的認知負擔。找到并解決掉用戶操作中的常見障礙。

·Hold住用戶體驗。讓它保持有利于采取行動的樣子。常見的方法包括多測試幾遍，標注，或預先設定默認值。

·幫助用戶創(chuàng)建一個計劃。鼓勵人們設定目標并許下承諾。之后會發(fā)送提醒并跟進他們的行動過程。

·在對的時間去觸發(fā)。時機真的很重要—你要確保你在用戶最有動力采取行動的時候去觸發(fā)他。

舉個栗子：

Brigade，一個鼓勵人們就新聞和政治事件發(fā)表看法的創(chuàng)業(yè)公司，最近他們設計了幾個幫助投票選舉的工具，在選舉前一天，這款app幫助人們找到當?shù)氐耐镀闭?，并且讓用戶回答一些基于政治事件的問題，并根據(jù)用戶的答案而給出投票建議。

ZenPayroll Giving將賬單上常規(guī)的自動扣款與慈善捐贈聯(lián)系起來，這讓捐贈變得超簡單。捐贈記錄也會自動的在年末記錄在員工的工資收入表上。用戶再也不用擔心進行慈善捐贈很麻煩了。

第四步：Hold住

只發(fā)生一次的（操作）行為是遠遠不夠的。想要讓產(chǎn)品有真正長遠的影響，設計最好能夠在留住用戶的同時，也讓用戶覺得，他們是和產(chǎn)品在一起成長的~

技巧：

·為用戶的每一點進步而點贊。用積極的回應獎勵用戶，并記錄他們的進步過程。不妨設計一個彈性的獎勵計劃去對應不同類型的進步，以增加用戶參與度和產(chǎn)生衍生行為。

·建立長期的合作關系，而不是一次性的聯(lián)結。用戶體驗的設計隨著時間的繼續(xù)是動態(tài)發(fā)展的，當我們更多的了解用戶時，我們可以更好地去優(yōu)化我們的設計。

·強調(diào)內(nèi)在動機。內(nèi)在動機是構建長期行為的強大驅(qū)動力。研究表明，人們會被以下的體驗所吸引：成就感、社交聯(lián)結、存在感、表達欲、操控感和可控性。

舉個栗子：

Nest發(fā)送給用戶的每月報告會展示用戶的能源消耗，對于不會每天設置溫控器的用戶來說，這些有代入感的信息圖有效的展示了Nest是怎樣幫助他們節(jié)省能源和節(jié)省開支的；類似“葉子”和“榮譽徽章”也能喚起用戶內(nèi)在的競爭意識。

Runkeeper 等健身app用各種技術幫用戶養(yǎng)成長期的行為習慣，用戶可以設定他們的活動目標，選擇獨自完成它們，還是和小伙伴們一起。個人最好成績、排行榜和持續(xù)的正反饋都會是觸發(fā)用戶的內(nèi)在動力，用戶可以借助它達到更好的自我管理、構建社交關系和找到自己的位置~

寫在最后

作為設計師，我們需要考慮用戶在使用產(chǎn)品中各個階段的體驗——理解是什么引起了他們的注意，讓他們有所行動，并且留了下來。從行為學的角度去考量我們的工作有助于幫我們理清楚這個流程中哪些環(huán)節(jié)在起作用，哪些環(huán)節(jié)可以做得更好，最終可以優(yōu)化設計，降低用戶流失的風險。