我們大家日常刷的抖音，看的小紅書，翻閱的視頻號，大家有沒有思考過，為什么你總是情不自禁的想要打開這些軟件進行瀏覽，而且一刷就是幾個小時，根本停不下來。

在一款產品設計的背后，不光包含產品本身的架構邏輯、產品功能、視覺設計，其實還有一個我們都看不到也摸不著的一個因素，那就是行為設計，其實行為設計最早已經被設計師說過無數(shù)遍了，也比較好理解，說白了，就是交互設計、產品體驗設計。但是，致其面卻不知其心，我想是大多數(shù)人的直觀感受吧，回歸正題，當我們在使用抖音、短視頻等日刷產品時，思考一個這樣的問題，我們這些操作行為真的是與生俱來的么？還是說我們無形中已經被產品可以修改了呢？

今天帶著這樣的問題，我為大家詳細解答我們日常生活中那些下意識的行為操作，到底是如何來的，為什么我們總是拒絕不掉刷視頻這類行為的誘惑。

1. 會上癮的行為

說起上癮，我還要先推薦大家一本書，它的名字正如標題，就叫《上癮》，這本書說起來非常有看的必要，我強烈推薦大家看一下。內容我就不多給大家介紹了，自行去閱讀吧。這篇文章我需要借鑒一下《上癮》書中的一個模型。

其實從某種程度上理解，潛意識的行為是可以被理解成“毒癮”的，聽起來蠻嚇人的，但這并不是我危言聳聽。從專業(yè)邏輯上講，上癮的本質原因是由于外界的某種物質形體、虛擬圖形（聲音）對我們自身多巴胺進行刺激，并促使多巴胺分分泌，當多巴胺釋放越多，人就越需要這樣的東西或行為刺激。當然，無欲無求講的也就是多巴胺不分泌后的結果，這在科學角度被認定為是“脫敏反應”。

形成這套上癮行為的“罪魁禍首”并不是簡單的某個單一行為生成的，它是一套具有嚴謹且符合用戶心智的行為路徑逐漸生成的，這套行為模型，在《上癮》書中是有提到的，并且是該書的核心知識點，用此書作者的話說，上癮模型分別包含四個階段，分別是：觸發(fā)、行為、酬賞、投入。

這套模型就像是一個漩渦，當四個節(jié)點全部符合并相互串聯(lián)后，它就會像漩渦一樣，讓你越陷越深且無意識。

讓用戶上癮這一行為，根據(jù)認知心理學的界定，可以稱之為“習慣”。大家都很熟悉“習慣”這個詞，有時候甚至在犯錯誤后也會以“我習慣了，老毛病”進行搪塞過去，按照標準定義理解，所謂習慣，其實是一種在情境暗示下產生的無意識行為，是我們幾乎不假思索就作出的舉動。（所以為什么家長總告誡孩子從小養(yǎng)成習慣，原因就在這兒?。?/p>

習慣的養(yǎng)成是能夠直接改變一個人的思維方式和日常行為軌跡的，而且可怕的是你絲毫沒感覺。同樣的，一款具有習慣養(yǎng)成類的產品同樣能夠改變你的行為路徑，它的主要目的有兩個：

第一個：讓你不斷的、高頻率的使用它，這樣，產品本身就不需要在被廣告促銷所捆綁，從而自帶光環(huán)流量了。

第二個：就是產生付費行為，只有你的付費，才會產生價值，當然，也并不是你不付費產品就沒收入，從用戶付費角度講，所有的產品基本保持2/8定律，意思就是20%的付費用戶養(yǎng)活著80%的未付費用戶，具有代表性的就是游戲類產品。從商業(yè)合作角度講，目前的產品營銷模式并不單純只靠用戶賺取收益，它還會從三方、廣告等渠道進行獲取，只要產品本身具有流量即可，這也就是大家疑惑的，為什么那么多用戶只玩不花錢產品卻依然活得很好的緣故。

1.1 案例

習慣的養(yǎng)成（潛意識的行為設計）光說大家可能比較偏向于概念性，接下來我以微信里的視頻號為例，為大家簡單分析一下。

當我們打開微信時，基本每次都能看到Tab欄里“發(fā)現(xiàn)”菜單的小紅點，然后點開：“發(fā)現(xiàn)”，就會看到“朋友圈、視頻號”同樣帶有小紅點，（小紅點的心理刺激這里就不講了，其實它同樣也是產品設計給用戶的一種觸發(fā)機關），這時候當你沒事干或者正在回家的途中，大部分人就會點來點去的看看，或消除這些小紅點，但當你打開視頻號后，內部的機關就啟動了，視頻號內的頂部會出現(xiàn)一個“**贊過”的提醒，這是出于好奇的你，就會點進去看看你的朋友都在看什么內容，這一系列的觸發(fā)，就是模型中的觸發(fā)到行動。而邏輯上是，由于外部產品的小紅點，觸發(fā)了你的消除心理，從而導致你發(fā)現(xiàn)了視頻號的外部出發(fā)，然后暗示你進行查看，產生內部觸發(fā)，從而產生行動。

要知道，上癮模型和我們普通理解的反饋時大不一樣的，普通的反饋是當前結果終止的，他并不會過多刺激你的多巴胺，而上癮模型的反饋則是誘導你產生好奇、發(fā)現(xiàn)、欲望的開始，目的就是讓你不斷的在模型上無限次循環(huán)，最終不可自拔。

科學研究表明，人在期待獎勵和反饋是，大腦多巴胺的分泌量會急劇上升。獎勵的量越大，則多巴胺分析越多，大腦神經介質也就越豐富，從而使人進入一種十分專注的狀態(tài)，這時大腦中負責理性判斷的新腦就會被抑制，而負責欲望需求的舊腦就會被激活。

在看視頻號時，由于大腦不斷處于興奮狀態(tài)，同時視頻內容的反饋也是不同的（也就是多種樣式的酬賞），致使你不斷想要發(fā)現(xiàn)更多驚喜，最終導致你一直不想停下來刷視頻。這樣一來，你的行為就形成了一個閉環(huán)，有了定量的投入，有了觸發(fā)的動機，有了多變的酬賞，致使你繼續(xù)投入精力和時間。

這，就是為什么你刷抖音視頻停不下來的原因。

知道了行為上癮的原因，你知道行為上癮的觸發(fā)條件時什么？接下來，我繼續(xù)為大家講述產品中的那些觸發(fā)因素，看看到底是什么觸發(fā)了你的情感，讓你想要持續(xù)使用它（產品）。

2. 逐漸形成的行為習慣

任何習慣的養(yǎng)成都需要有平臺的滋養(yǎng)，而平臺中各種功能內容，就是使你改變和做出行為的觸發(fā)條件。

觸發(fā)分為兩種：外部觸發(fā)和內部觸發(fā)。

外部觸發(fā)基本都是通過產品中的信息和內容展示，引導用戶接下來該做什么操作。內部觸發(fā)則是通過外部觸發(fā)引起用戶內心想要操作的欲望。常見的外部觸發(fā)會有四種類型，分別是：付費觸發(fā)、回饋觸發(fā)、人際觸發(fā)、自主觸發(fā)。

當產品中某個功能、內容與你的感情思想產生碰撞貼合時，就是你內部觸發(fā)的開始，也就是有欲望操作下去。而這里面還有一個非常重要的因素就是“情緒”，只要是人就一定會有情緒，情緒也分兩種，分別是正面情緒和負面情緒，通過不同情緒產生的內部觸發(fā)，會產生不同的行為結果。

還是舉了例子給大家。

2.1 案例

酷狗音樂打開應該都用過，其實網(wǎng)易、QQ因為也都有這個功能，就是歌曲里的評論功能，我們就拿酷狗音樂為例（因為我經常用它，比較熟知），大家想想為什么酷狗音樂要在聽歌的界面里增加一個評論呢，本身幾年前聽歌就是聽歌，是不會有評論這個想法的，而現(xiàn)在的音樂，不光是聽歌，還讓你看著評論聽歌。

其實理解起來也簡單，他就是情緒觸發(fā)的一種條件反射，比如當你憂傷時，或許想起了前女友，這時正好電臺給你推薦了一首很多年前的歌曲，你越聽越心酸越懷舊，然后你打開了評論區(qū)，看到了其他人講述的歷史戀愛過程和分手經歷，這時的評論區(qū)就已經和你產生了情感共鳴，致使你帶有情緒的不斷觸發(fā)瀏覽，從而養(yǎng)成習慣。

越是在情緒大起大落時，與產品產生共鳴，多巴胺分泌也越高，同時你渴望這個產品的情緒也越高，因為他給你帶來了相對等價的酬賞（這里的酬賞指的是呼應了此刻心情）。后期你使用產品時就可能會變成潛意識行為。情緒引發(fā)的自動反應也會引導我們做出一些特定的舉動。

作為產品設計師，用戶期望你的產品實現(xiàn)怎樣的目的，他們會在何時何地使用產品，什么樣的情緒會促使他們使用產品，這是我做產品設計時需要著重考慮的問題。

Twitter的創(chuàng)始人杰克·多爾西曾這樣說過：清晰地捕捉用戶的想法和情感，了解他們使用某個產品的情境，這是開發(fā)新產品時最重要的任務。

想解決這個問題，可以借助《德魯克經典五問》書中提到的“5問法”（5why法），5why法的關鍵所在就是鼓勵解決問題的人要努力避開主觀或自負的假設和邏輯陷阱，從結果著手，沿著因果關系鏈條，順藤摸瓜，直至找出原有問題的根本原因。多數(shù)情況下，5問法直到最后都能挖掘出問題的核心所在，引導你認清問題核心。

有了觸發(fā)條件，產品還需要有讓用戶沖動行動的高欲望值，這樣可以高概率使用戶對產品上手，從而引起行動。那么，沖動行動背后的原因到底是什么，它又能為產品帶來什么？接下里，我將為大家講述用戶沖動行為背后的真實原因。

3. 看似簡單行為背后的秘密

一款產品想要讓用戶使用起來，必須要滿足三個前提條件。第一，充分的動機；第二，完成這一行為的能力；第三，促使人們付諸行動的觸發(fā)。

這三個前提條件綜合起來就是“福格行為模型”，公示是：B=MAT。其中，B代表行為，M代表動機，A代表能力，T代表觸發(fā)。這個公式的意思就是說，如果想要讓用戶完成指定的某個行為，就必須滿足這一行為的三個條件，否則用戶將永遠停留在觀察階段，也就是不會實行某種行為。

用戶在具有行為時，必須具有充分的動機（欲望），同時還需要有完成該行為的能力，最后還要有便于用戶觸發(fā)的條件。

一句話概括就是：觸發(fā)條件是提醒你采取行動，而心理動機則決定你是否愿意采取該行動。

這個我們可以拿一個生活中接電話的情節(jié)為案例做演示。

3.1 案例

我們生活中經常會接到一些陌生的推銷電話，或者是朋友點電話，在接電話前，我們會下意識的看一下來電顯示，然后才選擇接不接，如果是陌生號碼，可能會有所疑慮思考，如果是朋友的，會提前預測找你有什么事，如果是女朋友或和老婆，估計下一秒就會接起來。這三個角色全部都屬于動機。

動機有了，接下來就是觸發(fā)，當女朋友給你打電話時，雖然你很期待她給你打電話，但此時由于你正在忙于工作，手機就調成勿擾模式了，這時的你，雖然動機有了，但由于聽不到電話進來，所以你就沒有觸發(fā)可能去聽電話，這就是條件觸發(fā)的表現(xiàn)。

假如動機和觸發(fā)都滿足，你期待的女朋友打來了電話，同時手機也一直在唱著歌，此時就需要最后一個條件“能力”。由于女友來電話，你比較激動，一不小心電話掉進了井里，這時的你只能眼巴巴看著井里手機唱歌卻無法接聽電話，這就是你的能力受到了限制。

雖然看起來接聽電話是一個幾秒完成的動作，但按照我們當前文章的定位的潛意識設計行為，它就不是一個簡單的單一行為了，而是需要你同時滿足三個條件，才會出現(xiàn)接電話并保持溝通的可能。

了解了行為背后的三大秘密后，最后一個，就是如何滿足用戶的需求和激發(fā)他們的欲望值，這是導致產品是否被用戶高頻率的關鍵所在。

4. 行動背后的目都是為了自我滿足

這個可以說是比較直觀性的了，任何人使用產品歸根結底都是為了滿足某種需求的，不管是心理需求，還是工作需求。需求可以被認為是文章第一階段說的多變酬賞，“多變”就是多種的意思，多變酬賞，就是指多種不同的酬賞類型，最終可分為三類：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。

4.1 社交酬賞

社交類的酬賞其實就是希望自身被外界群體所認可的表現(xiàn)，我們都希望自己被外界所接納、被認同、受重視、受喜愛。比如我們發(fā)朋友圈希望得到他們的關注和點贊，百度發(fā)帖觀點希望得到專業(yè)人士的認可和自身的知名度提高。

4.2 獵物酬賞

獵物酬賞是人類對物品（比如食物和生活必備品）的基本需求，是人類最基本的需求之一。當前環(huán)境下，基礎的食物和生活品已經不能滿足我們的欲望了，而是需要網(wǎng)絡信息的捕獲，比如抖音、知乎、bilibili等出現(xiàn)的大量信息，都是我們捕獲的獵物對象。

4.3 自我酬賞

自我酬賞是為了滿足自我內容成就感而生成的，我們需要一些成就感還提升自我的自信和愉快心里，所以自我酬賞也就生成了。比如目前比較火爆的王者榮耀游戲，通過推塔和殺怪可以提升自我成就感，再比如天龍八部中提升自我等級可以開啟殺掠模式，可以在游戲內殺掉比自己等級小的玩家，也是滿足了用戶在現(xiàn)實中得不到的自我成就感。

5. 時間投入和產品粘性是成正比的

用戶使用產品的行為要想變成日常習慣，該必須有很高的觸發(fā)頻次，想要提高用戶的日使用率，就需要改變用戶對產品的態(tài)度。

所謂用戶投入的是時間越多，粘性也越高，同時，產品也就越有價值。

我在文章開頭所分享的上癮模型，最后一個階段就是用戶的投入，該階段表示用戶持續(xù)使用產品時所投入的有價值東西，比如時間、評論等。投入的越多，產品和用戶的粘度就越高。

5.1 案例

微博軟件，微博其實看起來只是一個發(fā)表言論的一個大眾平臺，之所以他會火爆，其原因就是用戶投入的言論、評論等信息內容，這些投入會隨著時間和次數(shù)不斷增加用戶瀏覽微博的頻率。

當然，用戶的投入越多，對產品也是有很大幫助的，兩者都是相輔相成的表現(xiàn)，由于用戶數(shù)量增大，使用率增高，內容體量變大，最終導致產品數(shù)據(jù)不斷擴大，內容不斷完善，bug不斷減少，最終反向繼續(xù)服務用戶。整體來看，這是一個正循環(huán)過程。

6. 總結

整體而言，我們可以有一些結論，我們的潛意識行為并不是一條單一的路徑線條，更不是某一個節(jié)點的生成結果。而是多變的行為思考路徑導致的，這其中任何一個節(jié)點出現(xiàn)問題都可能導致行為停止。而作為產品設計者來講，在進行產品設計時，也不能只考慮產品的視覺和功能性，更多的應該思考模擬用戶在真實使用產品時的觸發(fā)和行為能力。

作為一名產品設計師，在自身使用黏性較高的產品時，或多或少會刻意的中途斷掉使用，但實話實說，雖然懂得產品已經改變了我的行為方式和習慣，但有時候還是會忘記這些，持續(xù)的刷著視頻…刷到半夜2點。

作者：西瓜，公眾號：西瓜的設計

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