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海量的、全面的商品信息流通，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，也重新定義了商品交易市場(chǎng)的游戲規(guī)則。電商商品詳情頁(yè)作為電商信息的主要承載頁(yè)面，也是電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的主戰(zhàn)場(chǎng)。因此商詳頁(yè)面的設(shè)計(jì)規(guī)劃，是電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心，承擔(dān)著轉(zhuǎn)化率，甚至產(chǎn)品設(shè)計(jì)KPI。

商品詳情頁(yè)是用戶用來(lái)做決定的地方，比如添加進(jìn)購(gòu)物車，收藏、預(yù)定、打電話、完成表單等操作。有效的商品詳情頁(yè)結(jié)合文本與圖片來(lái)展示商品基本信息、透露其實(shí)用性、價(jià)格并有購(gòu)買商品的清晰路徑。

在一個(gè)電商產(chǎn)品的頁(yè)面中，沒(méi)有任何一個(gè)頁(yè)面能夠像產(chǎn)品詳情頁(yè)一樣對(duì)提升購(gòu)買率如此關(guān)鍵。從用戶的角度，希望在此頁(yè)面看到更多真實(shí)信息，做購(gòu)買決策。而商戶希望能展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，促成交易，并在此基礎(chǔ)上為自己店鋪引流，帶來(lái)更多銷量。作為App（商城平臺(tái)）會(huì)從自身發(fā)展需要，調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)，平衡C端（用戶）和B端（商戶）的需求。

解決用戶的擔(dān)憂和痛點(diǎn)，穩(wěn)固商家的目標(biāo)和利潤(rùn)是商品詳情頁(yè)的主要價(jià)值體現(xiàn)，但是不同階段不同平臺(tái)要解決的問(wèn)題還是有所差別的，對(duì)于起初是自營(yíng)B2C模式自營(yíng)物流配送的京東來(lái)說(shuō)，如今也入駐第三方企業(yè)商家，模式也由原來(lái)的B2C變成了B2B2C模式，不過(guò)京東自營(yíng)B2C模式還是在平臺(tái)占據(jù)很大比例。早期的淘寶是C2C模式就如現(xiàn)在的咸魚(yú)和58，之后入駐了企業(yè)，也就變成B2B2C模式，不過(guò)淘寶C2C強(qiáng)大的DNA基因還是大量存在。對(duì)于在阿里系產(chǎn)品長(zhǎng)期引導(dǎo)下的用戶來(lái)說(shuō)，在面對(duì)日漸趨于成熟穩(wěn)定的視覺(jué)設(shè)計(jì)和交互方式，模塊劃分也比較一致的兩家商品詳情頁(yè)來(lái)說(shuō)貌似大同小異，沒(méi)有什么太多的差異。

在現(xiàn)如今，產(chǎn)品不斷迭代的更新、熱點(diǎn)、風(fēng)口、浪潮等等都讓人應(yīng)接不暇，但相比于熱鬧的營(yíng)銷活動(dòng)，體貼入微的導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)，無(wú)處不在的引流入口，商品詳情的形態(tài)還是依舊穩(wěn)定很多，因?yàn)椴还苋绾巫兓?，他終究都是一個(gè)形態(tài)穩(wěn)定的決策信息載體。其實(shí)成熟穩(wěn)定的背后還是產(chǎn)品目標(biāo)的穩(wěn)定。盡管如今被賦予了更多新的期待，對(duì)商品詳情而言，亙古不變的核心商業(yè)目標(biāo)仍然是成交，即促成感興趣的用戶決定購(gòu)買；其次是分流，引導(dǎo)不感興趣的用戶繼續(xù)無(wú)縫地去瀏覽其他商品，當(dāng)然，分流的最終目的仍然是成交。

提升UV價(jià)值最關(guān)鍵的點(diǎn)，就是信息傳達(dá)的提效，在一個(gè)特定用戶初始購(gòu)買意愿可視為一個(gè)定值的情況下，如何在用戶的認(rèn)知負(fù)荷和耐心達(dá)到極限前，將更多有效信息傳達(dá)給用戶。信息傳達(dá)的目標(biāo)看似簡(jiǎn)單，但當(dāng)商品詳情面對(duì)過(guò)載的基礎(chǔ)信息、營(yíng)銷推廣、權(quán)益服務(wù)、產(chǎn)品介紹越來(lái)越龐大的情況下，如何讓用戶快速抓住重點(diǎn)，留住用戶做出決策判斷，這一點(diǎn)也是商品詳情頁(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)遇到的最大挑戰(zhàn)。

以前周鴻祎講過(guò)很多次關(guān)于用戶感知的話題。一個(gè)產(chǎn)品，不管你用了怎樣的技術(shù)，怎樣的實(shí)現(xiàn)架構(gòu)，怎樣的流程邏輯，最終體現(xiàn)給用戶的，其實(shí)是用戶感知，也許你做的很簡(jiǎn)單，但用戶感知很飽滿；也許你做的很復(fù)雜，很多時(shí)候在詳情頁(yè)面中我們過(guò)多的擔(dān)心和焦慮，擔(dān)心產(chǎn)品的信息不全不能給用戶做參考，但是糟糕的詳情面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，海量的信息在沒(méi)有經(jīng)過(guò)統(tǒng)籌規(guī)劃的情況下，復(fù)雜度和混亂度已經(jīng)造成了嚴(yán)重的信息過(guò)載，影響了信息呈現(xiàn)效率和可讀性。在一些極端場(chǎng)景下，已經(jīng)明顯超出了用戶認(rèn)知負(fù)擔(dān)的極限，從而適得其反地造成了信息接收效率和決策效率的降低。

如下圖所示，淘寶聚劃算和日常產(chǎn)品詳情，最具代表的兩個(gè)截圖：

很顯然，左側(cè)聚劃算的詳情頁(yè)的信息明顯超出了用戶認(rèn)知的界線，對(duì)于右側(cè)日常的產(chǎn)品詳情頁(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)設(shè)計(jì)方式很好的平衡業(yè)務(wù)和用戶感知值，簡(jiǎn)單言之就是合理有效降噪，提升用戶認(rèn)知，有效傳達(dá)產(chǎn)品信息。

通過(guò)卡片測(cè)試和定性訪談相結(jié)合的方法了解到，瀏覽商品詳情的用戶普遍最關(guān)注度的模塊有：價(jià)格、運(yùn)費(fèi)與發(fā)貨地、銷量和優(yōu)惠，而普遍不會(huì)過(guò)多關(guān)注標(biāo)題、服務(wù)以及部分吸引力不夠強(qiáng)的促銷活動(dòng)等信息。

是不是真實(shí)的情況真如測(cè)試結(jié)果和數(shù)據(jù)體現(xiàn)那樣呢，如果是的話我們就“被數(shù)據(jù)騙了”，像淘寶、京東詳情這樣一個(gè)已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成非常穩(wěn)定心智的產(chǎn)品，在用戶調(diào)研中存在的一個(gè)最明顯的難點(diǎn)，就是即便有一些不合理的地方，在日漸固化的使用習(xí)慣會(huì)讓用戶認(rèn)為這是理所應(yīng)當(dāng)。

回想我們的購(gòu)物流程，看到中意的商品后，回詢問(wèn)商品的價(jià)格，超出預(yù)期或其他原因時(shí)我們會(huì)再次徘徊，這個(gè)時(shí)候如果店員再三推薦有活動(dòng)滿減等活動(dòng)時(shí)候，我們會(huì)再次激起購(gòu)買的欲望，最后在綜合對(duì)比下，加上品牌的服務(wù)等因素我們愉快的刷卡下單購(gòu)買。

其實(shí)線上購(gòu)物的心里過(guò)程基本也是一樣的，不管是不是感興趣最后決定下單購(gòu)買的都不是一瞬間突然決定的，都是經(jīng)過(guò)“目標(biāo)吸引、刺激決策、徘徊比較、輔助決策、加固決策、下單成交”這樣一個(gè)完整的過(guò)程的。

那我們沿著這個(gè)遞進(jìn)式的引導(dǎo)用戶完成整個(gè)購(gòu)物流程。讓我們看看京東、淘寶是如何將這6個(gè)購(gòu)買階段的心理與詳情頁(yè)中的模塊信息建立起對(duì)應(yīng)關(guān)系的。

從瀏覽路徑發(fā)現(xiàn)，在搜索商品、店鋪等前置鏈路點(diǎn)擊進(jìn)入詳情之前，就已經(jīng)對(duì)標(biāo)題和“商品是什么”有了大概的感知和了解，進(jìn)入詳情后最關(guān)心的就是商品圖片和更完整的價(jià)格。

短視頻時(shí)代到來(lái)之前，視頻只是主圖的一種錦上添花的展示形式，視頻也只是單純地沿用了主圖的展示方式，作為一個(gè)“可以播放的主圖”占用了其中一個(gè)坑位。而如何基于移動(dòng)端的視頻體驗(yàn)，對(duì)視頻尺寸做出新的能力支持或約束，如何讓用戶更有意愿、更有效率地觀看視頻，就是擺在詳情短視頻化面前的挑戰(zhàn)。

京東：視頻尺寸與主圖一致，都是1:1，而視頻自身的尺寸多數(shù)是16:9、4:3等橫向尺寸，播放時(shí)會(huì)在上方和下方留有黑邊，個(gè)人認(rèn)為體驗(yàn)并不理想。

淘寶：從2:3、3:4、9:16等多個(gè)豎向尺寸中，淘寶最終選擇了3:4作為短視頻時(shí)代的淘寶主推的商品視頻尺寸。這個(gè)尺寸為豎屏視頻瀏覽體驗(yàn)帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的質(zhì)變，其中，服飾美妝類目以模特出鏡為主的視頻效果提升尤為出眾。

京東：商品品牌信息直接和主圖融合到一起，把更有價(jià)值的品牌背書(shū)強(qiáng)調(diào)至產(chǎn)品價(jià)格和標(biāo)題之前

淘寶：商品的價(jià)格和商品優(yōu)惠直接聚集在一起，而更有價(jià)值的品牌背書(shū)則提前至標(biāo)題之前。

除區(qū)基礎(chǔ)信息區(qū)外的其他6個(gè)板塊內(nèi)的產(chǎn)品信息頁(yè)做了的展示。遵從設(shè)計(jì)一致性原則，視覺(jué)上對(duì)優(yōu)惠區(qū)、參數(shù)區(qū)、配送服務(wù)區(qū)等6個(gè)區(qū)域進(jìn)行了“左標(biāo)題右內(nèi)容”的表單式處理，通過(guò)文字排版替代了配色種類和icon等使用方式，整體頁(yè)面進(jìn)行了簡(jiǎn)單純粹的簡(jiǎn)化和收縮。

京東：統(tǒng)一了整個(gè)列表的所有縮進(jìn)的尺寸，通過(guò)黑色加粗區(qū)分表單中不同小模塊的內(nèi)容標(biāo)題，不同模塊之間通過(guò)上下20px的灰色留白拉開(kāi)彼此的間距，圓角的邊緣處理使得整體頁(yè)面干凈整齊的同時(shí)又不失溫柔。

淘寶：因表單區(qū)中的發(fā)貨、活動(dòng)、平臺(tái)保障、參數(shù)對(duì)于淘寶用戶來(lái)說(shuō)都不如價(jià)格和圖片那么重要，所以在配送區(qū)、優(yōu)惠區(qū)、服務(wù)保障區(qū)、參數(shù)區(qū)的標(biāo)題做了灰色處理，凸顯各個(gè)小模塊的內(nèi)容信息，同時(shí)最大限度的壓縮了卡片的高度，為了給下面的評(píng)價(jià)留出“首屏露臉”的空間。

京東：強(qiáng)化“好評(píng)度”的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，在信息和交互熱區(qū)留出了大量的空白，刺激用戶通過(guò)【查看全部評(píng)價(jià)】進(jìn)入更多詳情信息，對(duì)評(píng)價(jià)區(qū)做了有效的信息整理。

淘寶：2018年前的淘寶也是和京東一樣的設(shè)計(jì)方式，在2019年的改版中，淘寶對(duì)信息區(qū)塊和交互熱區(qū)的組合方式上進(jìn)行了聚攏，大幅節(jié)省模塊高度的同時(shí)，也為更多UGC、PGC信息的擴(kuò)展提供了統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)框架

以很自然的形態(tài)接入詳情，在不影響信息傳達(dá)效率的前提下，助力消費(fèi)者更好地從更多維度了解商品。

京東：京東提供了一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題的整理，沒(méi)有太多的其他維度的評(píng)價(jià)信息，我想這和京東自身的平臺(tái)定位和方向有一定關(guān)系。

淘寶：內(nèi)容社區(qū)也是提升詳情探索的一個(gè)新方向，整齊清晰的把商家和平臺(tái)希望傳達(dá)給用戶的信息體現(xiàn)出來(lái)，在此之上，用戶在詳情“逛”起來(lái)，看到更多來(lái)自真實(shí)消費(fèi)者中立的、有價(jià)值的圖文或者視頻反饋，更多來(lái)自領(lǐng)域內(nèi)達(dá)人的專業(yè)評(píng)測(cè)，和短視頻化一樣，都是詳情變得更有趣的重要環(huán)節(jié)。

京東：商家卡片是進(jìn)店導(dǎo)流的重要入口，竟在商家卡片區(qū)向用戶展示了品牌、關(guān)注人數(shù)、DSR評(píng)分、以及店鋪熱推的一些商品入口，在卡片的下面保留了【聯(lián)系客服】【進(jìn)店逛逛】等，這些信息和行動(dòng)點(diǎn)對(duì)用戶都是有用的，但是這并不意味著全部羅列出來(lái)就是合理的。

淘寶：相比于京東，我更傾向于淘寶的設(shè)計(jì)，可以看出淘寶是經(jīng)過(guò)慎重的取舍，只保留了“全部寶貝”和“進(jìn)店逛逛”兩個(gè)訴求最強(qiáng)的行動(dòng)點(diǎn)。在信息結(jié)構(gòu)上頁(yè)做了簡(jiǎn)化處理，對(duì)商家卡片的空間做了一倍的壓縮處理，為商家導(dǎo)流提供了更多的運(yùn)營(yíng)空間。

從交互上分析，交互上的體現(xiàn)也是一樣的，點(diǎn)擊淘寶的“加入購(gòu)物車”需要用戶來(lái)選擇規(guī)格；京東則默認(rèn)選中展示的商品，更快捷加入購(gòu)物車。淘寶商品詳情頁(yè)弱化了購(gòu)物車按鈕放在了右上角；京東則把購(gòu)物車放在了加入購(gòu)物車旁邊。

當(dāng)把商品加入購(gòu)物車后，購(gòu)物車頁(yè)面淘寶也不會(huì)選中加入的商品；京東則會(huì)選中用戶加入購(gòu)物車的商品。

從經(jīng)營(yíng)模式上分析，兩家的側(cè)重點(diǎn)不一樣，交互方式也就會(huì)有差異化，淘寶平臺(tái)更看重單件快速交易。京東則是希望用戶把想買的東西都放購(gòu)物車，統(tǒng)一結(jié)算，平臺(tái)也能更方便地統(tǒng)一配貨配送。

所以不難理解，B2C的產(chǎn)品會(huì)更突出加入購(gòu)物車，例如純B2C的小米商城和網(wǎng)易嚴(yán)選，都是更突出加入購(gòu)物車！

不管是京東還是淘寶，我們都可以發(fā)現(xiàn)他們?cè)谛畔⑦^(guò)載的頁(yè)面設(shè)計(jì)都秉承著“少即是多”的理論，對(duì)詳情的信息降噪和認(rèn)知減負(fù)來(lái)說(shuō)這也是一個(gè)最底層的思路——信息呈現(xiàn)的類型越少，相同認(rèn)知負(fù)擔(dān)下，能容納的信息量就更大。

參考文獻(xiàn)：《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》

參考產(chǎn)品截圖：京東、淘寶