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一個合格的用戶體驗(yàn)師（UX designer）從接觸一個項(xiàng)目開始就像是進(jìn)入了一個完全未知的旅程，從前期準(zhǔn)備，到框架設(shè)計，再到界面設(shè)計，用戶測試和最終投入生產(chǎn)，整個過程都是為了改善終端用戶體驗(yàn)。

認(rèn)知心理學(xué)和認(rèn)知偏見是整個過程中決策合理性的關(guān)鍵所在，也是通常被忽略的重點(diǎn)。一直沒有看到詳細(xì)介紹UX中常見的認(rèn)知偏見的文章，所以干脆自己寫一篇，也是作為這段時間工作的總結(jié)。

認(rèn)知偏差會影響個人的決定，記憶，行為和判斷。在這個行業(yè)里，盡管不能完全規(guī)避這些偏見帶來的風(fēng)險，但了解、克服并善于利用這些認(rèn)知偏見，可以幫助我們預(yù)估并因此改善用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，從而確保決策的一致性。

下圖列舉了一些基本的認(rèn)知偏見類型：

我個人粗略的將一個產(chǎn)品/服務(wù)項(xiàng)目分成了3個大的階段：

1. 研究項(xiàng)目，建立框架，分析用戶（Scoping, Research and Insight）

2. 構(gòu)想和設(shè)計（Ideas and Concept Developing）

3. 用戶測試，分析總結(jié)（User Test and Conclusion）

那下面就開始聊一聊認(rèn)知偏見在各個階段的具體體現(xiàn)。

第1步：研究項(xiàng)目，建立框架，分析用戶

用戶體驗(yàn)的第一階段是從了解項(xiàng)目本身和研究目標(biāo)用戶開始的，通過問卷形式集中收集定量數(shù)據(jù)，或是通過訪談和研討會的方式更有目的性的發(fā)掘深層需求。

1.1 框架效應(yīng)(Framing effects)

指人們對一個客觀上相同問題的不同描述導(dǎo)致了不同的決策判斷。

對于UX設(shè)計師，在采訪用戶時提出的問題和提問的方式往往受預(yù)期心理的影響，使得我們的提問具有引導(dǎo)性。

比如說，“你喜歡這種設(shè)計嗎？”和“你會如何評價這種設(shè)計？”，第一個問題將答案限制為“是”或“否”—— 這是一個完全封閉的問題，甚至可以說是一個疑問式的肯定。這種提問方式就是一種引導(dǎo)用戶答案的方式，而提問者很多時候是無意識的。

因此，在準(zhǔn)備問題框架的時候，將提問方式設(shè)定為“中性”才能提高采訪結(jié)果的有效性。

群體效應(yīng)也是框架效應(yīng)中很重要的一部分，當(dāng)大多數(shù)人采取某一行動或是同意某一意見的時候，其他人很可能也會跟隨趨勢。這在集中研討會上體現(xiàn)尤為明顯，所以對于UX設(shè)計師來說，必須迅速捕捉到每一個參與者的個性，更好的組織發(fā)言，避免群體效應(yīng)影響研究結(jié)果。

1.2 權(quán)威主義服從 （Authoritarian obedience）

當(dāng)研討會參與者受制于公司等級制度或權(quán)威制度時，往往會出現(xiàn)這種偏見。

大型的用戶群體傾向于取悅那些有職業(yè)權(quán)威或行業(yè)權(quán)威的人，不惜保留自己的意見去迎合他們的喜好。

在這種時候，UX設(shè)計師就需要扮演促進(jìn)者的角色，讓所有參與者不畏懼、不吝嗇地發(fā)言來減弱這種權(quán)威主義。

1.3 選擇偏見 （Selection bias）

我們在做用戶調(diào)查的時候，對于參與者的選擇可能會出現(xiàn)偏差。很多時候由于時間和空間的限制，我們不得不在短時間內(nèi)隨機(jī)選擇地點(diǎn)/網(wǎng)絡(luò)平臺來做問卷調(diào)查，或是隨機(jī)選擇用戶進(jìn)行需求訪問，而這種隨機(jī)的選擇并不能代表所有終端用戶。

例如，我們的目標(biāo)人群是22-45歲之間的小城市居民，那么在進(jìn)行需求訪問的時候，除了要劃分年齡段、性別，對于家庭狀況、職業(yè)、生活方式、時間段等變量因素的考量也尤為重要。

一旦決定做一次全面的用戶訪問，就需要根據(jù)每一種用戶畫像（persona）來選擇出最全面的采訪樣本。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們需要根據(jù)情況，活動和目標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)分類。

1.4 知識的詛咒（The curse of knowledge）

指專家常以術(shù)語交談，但是喪失與非專業(yè)人士溝通的能力。

當(dāng)我們設(shè)計師與其他個體交流時，會在不知不覺假設(shè)其他人和我們具有相同的理解能力，尤其是對于專業(yè)術(shù)語的使用。在研討會中加入對于專業(yè)方法和流程的介紹才可以更好的避免項(xiàng)目過程中誤會和歧義的產(chǎn)生。

第2步：構(gòu)想和設(shè)計

UX中的這個步驟需要我們分析并協(xié)調(diào)技術(shù)要求和用戶要求，以創(chuàng)建最合適的產(chǎn)品/服務(wù)。

2.1 宜家效應(yīng)（IKEA effect）

名稱就是取自我們熟悉的宜家（瑞典家具生產(chǎn)商），是指由我們自己組裝出的家具會被我們認(rèn)定為擁有更高的使用價值，因?yàn)槲覀兺度肓俗约壕ι踔翢釔邸?/p>

延伸到UX設(shè)計師，則是設(shè)計師過分的強(qiáng)調(diào)了自己創(chuàng)作，在被客戶或用戶提出質(zhì)疑后仍然沉浸于自己創(chuàng)作中，不愿做出調(diào)整。其實(shí)客戶爸爸和用戶不一定都是專家，但傾聽他們的意見是每一個UX設(shè)計師的責(zé)任。

這種心理也可以叫做確認(rèn)偏見 （Confirmation bias），接受并僅考慮正面回應(yīng)而忽略非負(fù)面回應(yīng)。

2.2 文化偏見（Cultural bias）

文化偏見是根據(jù)自身文化固有的規(guī)范來解釋和判斷現(xiàn)象的偏見。

文化差異決定了我們?nèi)绾问褂茫欠裥湃?，和如何評估產(chǎn)品。文化偏見包括語言慣例，符號，顏色，邏輯，禁忌等等。

新市場開發(fā)時本土化時非常重要的，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來說也是同樣。一個企業(yè)想要拓展國外的業(yè)務(wù)，單純的拷貝網(wǎng)站/APP，機(jī)器翻譯是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

舉一個很簡單的例子，大多數(shù)亞洲國家屬于集體主義社會， 用戶的個人主義低于西方國家，因此亞洲用戶更加關(guān)注網(wǎng)站的信息量，信息的密度、選擇的豐富性才能為大部分用戶提供保障。

類似天貓的電商平臺，通過一種沉浸式和個性化的購物體驗(yàn)來吸引用戶，建立用戶忠誠度。同時，網(wǎng)站或APP中的社交和社區(qū)體驗(yàn)也相對于西方國家更為重要。

在法國做用戶體驗(yàn)的這幾年，很大的感受就是歐洲國家的用戶往往更注重于信息的精煉化勝過信息密度，對于功能的簡易化也勝過功能的種類。對于個人主義較強(qiáng)，從眾心理較弱的用戶群體，瀏覽網(wǎng)站時擁有簡單的界面風(fēng)格和自主的選擇權(quán)要比促銷和廣告更容易建立忠誠度。

2.3 可用性偏見（Availability Bias）

可用性偏見是一種心理捷徑，依賴于在評估特定主題，概念，方法或決策時出現(xiàn)在某個人心中的直接示例。

簡單來說就是，UX設(shè)計師在做過很多界面的設(shè)計之后，往往會在頭腦中形成一個數(shù)據(jù)庫，比如導(dǎo)航的位置、按鈕的設(shè)計等等。這些都是我們從記憶中可以立即獲得并且迅速引用的模式，也是就我們的設(shè)計偏好和設(shè)計習(xí)慣。

當(dāng)我們很輕易的就可以調(diào)用某一種設(shè)計模式的時候，通常會忽略這種設(shè)計模式并不總是適用于每個主題，往往會沒有動力去拓寬思路，分析競品，尋找更合適的解決方式。

這也就是為什么產(chǎn)品設(shè)計師往往會掉進(jìn)“為自己設(shè)計”的陷阱，局限于自己的設(shè)計偏好和設(shè)計風(fēng)格，錯誤定義產(chǎn)品。

第3步：用戶測試，分析總結(jié)

用戶體驗(yàn)中的用戶測試包括觀察和訪問產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，以了解他們的真實(shí)交互過程和使用中的困難。

通過這些測試，我們可以深入分析產(chǎn)品的可用性和易用性。 在測試過程中不可避免的要和用戶產(chǎn)生溝通，偏見也就會在這個時候產(chǎn)生。

3.1 第一印象（判斷）偏見（Anchoring bias）

人們通常會被產(chǎn)品的第一印象所影響，難以擺脫第一印象，第一張圖像，第一個信息。

比如說，用戶僅將其判斷基于第一個界面或產(chǎn)品的美觀性，而影響其對于可用性的判斷 。大部分用戶心理中，具有更美觀設(shè)計的產(chǎn)品被認(rèn)為比不太美觀的設(shè)計更容易使用。

人們往往會為自己熟悉的事物貼上標(biāo)簽，而擺脫這種標(biāo)簽的影響、尤其是負(fù)面的標(biāo)簽是十分困難的。

3.2 霍桑效應(yīng) （The Hawthorne effect）

在用戶測試階段，我們可以這樣理解：測試過程中，由于測試者意識到他們參與測試的事實(shí)，所以不能自然地去使用產(chǎn)品。

比如說，在測試或采訪時，用戶被告知他們的行為將被拍攝、錄音或者被記錄，這很可能會對他們的行為造成影響，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的用戶群體都會想要表現(xiàn)出自己更好的一面。

所以我們有必要告知參與者在測試中沒有正確或者錯誤的操作，讓參與者放松，并與我們建立更友好的關(guān)系。

3.3 默許偏見（Acquiescence bias）

人們常常會提供他們認(rèn)為你想聽到的答案。在用戶測試階段，對于UX設(shè)計者來說，給測試者提供太多指導(dǎo)或者給他意見是不可取的，很多測試用戶依賴于UX設(shè)計師的引導(dǎo)并且順從他們的觀點(diǎn)，從而對測試結(jié)果產(chǎn)生影響。

作為用戶體驗(yàn)設(shè)計師，我們設(shè)計的核心是我們的用戶。在我們的職業(yè)生涯中，必須始終意識到我們對行業(yè)和用戶的看法其實(shí)還是很狹窄的，始終保持開放的思想，保持對多樣性的寬容態(tài)度才是最重要的！

參考文獻(xiàn)：

Cognitive Illusions - Ru?diger F. Pohl, 2004 Thinking Fast - Daniel Kahneman, 2011

https://www.convertize.com/fr/71-biais-cognitifs-optimisation-conversions/https://medium.muz.li/6-common-cognitive-biases-uxers-should-know-750b8c7af1 a8
https://uxknowledgebase.com/cognitive-bias-part-1-8191decf703ahttps://www.contentsquare.com/fr/articles-and-research/ux-regle-3-clics/